|线上乏力上半年净利下滑八成明牌珠宝如何打动“后浪”

《投资者网》丁琬璎
8月25日晚，浙江明牌珠宝股份有限公司（下称"明牌珠宝" ， 002574.SZ）发布半年度业绩报告显示，上半年营业收入约为12.82亿元，同比下降39.33%；归属于上市公司股东的净利润约为1418万元，同比下降80.47% 。公司称，今年上半年， "受新冠肺炎疫情因素影响，销售下降" 。
但受疫情影响的公司很多，为何明牌珠宝在可比公司中净利润基本垫底？另外，就线上不足5%的销售占比，以及明星代言的"通俗"玩法等投资者关注的问题，《投资者网》与明牌珠宝沟通，得到了公司的一些"非正式"答复。
上半年净利润基本垫底
如果说上半年业绩下滑是"疫情"的锅，那么，在可比上市公司中净利润垫底又是为何？数据显示，根据可比公司上半年净利润（见图1），明牌珠宝的净利润基本垫底。

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对于公司今年上半年营收同比下降近四成，归母净利润下降超八成，明牌珠宝在半年报中解释称， "2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，黄金珠宝行业实体终端零售遭遇阶段性集体下滑，公司经营面临一定压力和挑战。 "
根据中国黄金协会官网，虽说受新冠肺炎疫情突发、金价持续上涨等多重因素影响，今年上半年黄金消费确实出现较大幅度下滑，但进入二季度后，随着防疫形势持续向好和各项促消费政策落地，黄金消费量持续回升，所以有不少公司在第二季度发力营销，仍然实现了上半年的业绩上涨：豫园股份上半年净利润上涨10% ，同期萃华珠宝扭亏为盈、老凤祥净利润微涨0.24% 。
明牌珠宝产品涉及黄金珠宝、铂金珠宝、镶嵌珠宝、高端银制品等多个系列， 2017年至2020年上半年，黄金饰品收入占比分别为87.67%、90.34%、90.46%和90.07% 。同期萃华珠宝的黄金饰品收入占比分别为90.5%、90.33%、90%和94.32% ，两者黄金饰品占比相当。
而2020年萃华珠宝第一、二季度归母净利润同比增速分别为47.66%和119.75% ，而同期明牌珠宝的两个同比增速分别为-80.89%和-79.9% 。
明牌珠宝相关人员在与《投资者网》沟通时提到， "公司销售具有较强的季节性，第一季度为公司传统销售旺季，销售占比较大。今年第一季度受疫情影响严重的2、3月份销售同比降幅约为70% ，第二季度销售降幅环比减少，公司销售逐步回升。 "
事实上，通过明牌珠宝季度营收净利走势（见图2）不难发现，明牌珠宝第二季度的销售回升确实不明显。问题是，公司错过了一季度的旺季，但其它类似公司为何上半年还是保持增速呢？这个问题公司并未给出答案。

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线上销售占比低于5%
明牌珠宝在半年报中提到， "公司及时调整经营方针策略，着力推进线上营销，公司整体经营呈恢复向好态势。 "那么，面对上半年80%的净利润下滑， 40%的营收下滑，又是为何？
|线上乏力上半年净利下滑八成明牌珠宝如何打动“后浪”。在线销售方面，财报显示，今年上半年，明牌珠宝通过天猫、京东等电商平台实现销售收入5587.10万元，同比增长42.01% ，但仅占公司销售收入的4.36% 。根据明牌珠宝线上销售额和财报营业收入对比（见图3），两者相关系数-0.3 。线上销售额与营收-0.3的相关系数，结合低于5%的销售占比，说明至少截至上半年，明牌珠宝的线上销售对总体营收贡献极其有限。

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