苏宁从电视购物到直播带货：内容变现的工具演变( 二 ) |抖音|

说到这里，大家不难看出这样一个趋势，即头部内容型平台或机构与品牌电商联合，共同以“综艺秀+电商”的形式入局直播带货，这就是直播综艺化。形式：巅峰的视觉形态
综艺秀是视觉语言和符号的集大成者，也是电视时代内容生产与制作王冠上的明珠。它所需要的专业度、资源配置、资金投入等决定了即使是在传统媒体时代，它也是少数头部电视机构才能玩得转的游戏。以跨年晚会这种年度性综艺秀为例，每年能够如期为观众呈现这一视觉饕餮的电视台，用一双手就可以数得过来。作用：流量收割机
综艺秀这种极致的内容形态决定了它在流量战场上的地位与威力，是用户注意力的收割机，而直播带货的基础在于用户注意力的流量大小，谁能抓住用户眼球，谁就成功了一半。互联网产品具有注意力排他性的特征，你用了这个产品，就无法同时关注另一个，同理你进了这个直播间就不可能再进入别的直播间，因此综艺能够在一定时间内形成对竞品的注意力和流量的屏蔽效应。

本文插图
【苏宁从电视购物到直播带货：内容变现的工具演变】占位：难以取代的竞争优势
虽然目前市面上涉足直播电商和直播带货业务的MCN机构众多，它们在短视频内容生产上有自己的独特定位和竞争优势，但面对综艺秀这种门槛极高的内容型形态，绝大多数MCN机构是无能为力的。因此，谁能够以综艺秀来切入内容战场，谁就占据了“内容+电商”的竞争制高点，而且从目前来看这种优势是难以在短期内被取代的。本质：强强联合规避短板
能够玩得转直播综艺秀的，目前来看就是头部内容生产机构和品牌电商平台，前者包括央视、一线卫视以及抖音、快手等，它们是负责提供内容的；后者是指淘宝、京东、苏宁易购等，它们是提供电商服务的。这两者的联合说明了一个基本的商业规律，就是在市场竞争进入到白热化阶段，竞争者会依据自己的优劣势进行联合。抖音与苏宁的联合就是例证，抖音强项在于流量和内容，在电商方面的短板明显，而苏宁的强项在于电商服务。趋势：少数人的牌局
直播综艺秀的出现，说明直播带货的市场竞争已经进入到白热化的阶段，开始出现巨头之间的联合。高质量的内容生产配合品牌电商的高质量服务，是未来直播带货的主要发展趋势，这就注定直播带货以后的战场是巨头之间的游戏，是少数机构才能入局获利的牌局。这个游戏，非头部内容生产机构和非品牌电商都玩不起，当然这里面也包括非一线电视台和个体电商户。
未来：变与不变
直播电商与直播带货，从本质上看就是“内容+电商”的模式，再深挖一些，就是“内容+变现”的模式，因此我们谈论直播电商的变与不变也紧紧围绕“内容”与“变现”这两个关键词。不变：内容变现的动机与价值上限
从电视购物到直播带货，我们看到的是围绕内容进行商业变现的探索，其背后是对内容变现的本能冲动。媒体生产出内容，需要以内容为媒介进行市场交换，这就是内容变现的动机。只要这个动机存在，关于内容变现的探索就不会停止。

本文插图
从电视购物到直播带货，我们看到的是围绕内容不断触摸商业变现的价值上限，从电视购物对受众的多轮售卖与多轮变现的失败，到直播带货将广告展示与产品销售的有机融合，这些都是对内容变现的商业价值上限进行摸索。只要我们对内容变现的价值上限的追求不变，就会不断地围绕内容进行针对商业价值的开发与挖掘。变：内容变现的效率与工具选择