稚久|是品牌灵药还是短期狂欢？——直播电商热现象的冷思考( 二 ) 从2016年到2020年

需要思考的是，如果直播电商的主要作用是“去库存” ，那么它对于企业品牌的贡献和拉动程度应当如何理性认识？我们认为这是关乎其未来发展持续价值的重要命题，从现阶段的发展状况来看，无论是明星网红的选品和带货，还是平台的推送和炒作，较为成功的直播电商案例，还是以本身即具有一定知名度的品牌为主。通过直播孕育出新的品牌，目前来看效果尚不明显。换言之，直播对于固化品牌认知，强化品牌印象，激活品牌记忆的效果毋庸置疑，但在将新的品牌印象植入用户心智方面的效果，仍需要经过时间的检验，希望未来能够出现更加具有说服力的案例。而如果直播的作用仅仅在于促销的话，虽然具备直接的销售拉动效果，但对于企业而言，也仅仅是一种战术手段，在品牌战略层面的作用和价值其实并不显著。
其二，直播是企业品牌人格化延伸的一种方式。在直播出现之前，移动互联网对于企业营销传播的重要影响之一，就是企业品牌人格化现象的出现和发展。企业的官方账号具备了较强的社交属性，可以与消费者进行对话式的互动沟通，企业官微之间可以相互点名、相互调侃甚至“互怼” ，拟人化成为了企业在线塑造品牌人设的重要途径，传统环境下模糊的品牌性格在互联网语境下被赋予了个性和情感，某些品牌也借此机会获得了更新和蜕变。从这一角度来看，直播在很大程度上其实成了企业追求品牌人格化的一种延伸方式，其中最具代表性的，就是企业家直接参与直播的行为。作为企业品牌最具代表性的标签和符号，企业家的个人品牌与企业的品牌在直播中得到了很好的绑定，敢于自己为品牌代言的企业家，都是个性较为鲜明、知名度较高、话题性较强、同时自身负面新闻较少的，因为只有这样，企业家个人品牌与企业品牌之间才能相互支撑，产生积极正向的营销效果。换言之，检验企业家参与直播的效果好坏的一个标准，就是是否能够有效延伸消费者对于企业品牌人格化的认同感和记忆度，这也是除了单纯的“去库存”之外，直播对于企业品牌构建的主要贡献。
其三，直播中容易出现抢购热度和销售数据的双重幻象。首先应当明确的是，无论有没有直播， “非理性”都是消费决策中的重要特征。消费氛围的塑造，消费欲望的激活，消费者临门一脚的决策推动，历来就是营销传播追求的重要效果，所以才会有企业在央视黄金时段的一掷千金，才会有超市卖场中对于用户动线、促销人员和现场广告的精心设计，这些元素从线下延伸到线上，其目的也都集中于对消费氛围的塑造和强化，最终达到激发消费者情绪，提供品牌信用背书，达成购买转化的效果。而直播电商的出现，为实现这一目标提供了更为直接有效的手段和途径。首先，直播能够营造抢购的氛围，产生“跟风式”购买的非理性情绪，进入这一场域的消费者在主播的话语撩拨、选品的信任背书和限时的低价诱惑等因素的夹攻之下，很容易出现激情式、非计划购买的消费行为。其次，对于直播效果的评价，往往只从第一时间的销售额来说明带货量，而忽视了退货率。据统计，在目前直播类目的热点品类中，服饰鞋包、家电数码、图书音像都属于高退货率的领域，这还不包括很多虽然点击购买按钮但未完成付款的“取消订单”现象。因此，从带货的角度来考察直播的效果，应当警惕数据幻象对客观评价的干扰。挤去泡沫，还原本质，才是促进直播电商健康发展的长久之计。最后，无论线下销售，还是直播电商，都应当注意的一个问题，其实还是要避免透支行业的社会信任，在专业机构、媒体平台和用户参与的三方发力下，获得一时的热度并不难，但互联网业态的发展，其兴也勃焉其亡也忽焉，前有开心、人人等SNS平台折戟沉沙、尚未远去的背影，后有VR、AR、3D打印等技术“后浪”来势汹汹、快速崛起的压力，就算视频会在数字媒体环境中长期存在，但直播带货在电商领域能够繁荣多久，依然有待时间观察和实践检验。