稚久|是品牌灵药还是短期狂欢？——直播电商热现象的冷思考从2016年到2020年

从2016年到2020年，直播电商经历了数年的成长，从最初的快速兴起发展，到今天的持续热度高涨，背后的原因既有疫情之下“宅经济”的强力推动，也有来自媒体平台、MCN机构的强力助推，更有明星网红及企业老总的高调入场，最终形成了诸多品牌争先恐后、明星网红争奇斗艳、吃瓜群众纷纷围观的热闹景象。热闹繁华之余，直播电商也营造出了很强的参与氛围，似乎这年头如果不进行直播，不但会有跟不上潮流之嫌，甚至还会让企业错过很多直接拉动销售的宝贵机会。
【稚久|是品牌灵药还是短期狂欢？——直播电商热现象的冷思考】然而，在如火如荼的表象之下，直播电商对企业品牌营销的真实价值和意义究竟如何，依然是一个值得认真反思的重要命题。
首先值得斟酌的一个问题，就是“直播电商”这一组合词出现的背景。众所周知，电商在国内已经经历了接近20年的快速发展，无论是技术、平台、流程和模式都已趋于稳定。而直播则是近年来随着移动视频的传播而出现的全新媒体业态，二者的结合，其实是在技术的推动下出现的必然趋势，一方面，消费者在电商平台上最难以解决的问题是体验缺失。所以才会出现“卖家秀”和“买家秀”的落差，而如何提升购物过程的消费者体验，始终是电商平台非常重视的工作。随着技术的升级，视频的生产门槛大大降低，网络带宽的不断拓展，又让直播的传输成本大大降低，催生出视频泛在化现象，在这一背景下，视频走入电商平台，成为优化购物体验的重要手段，其实是非常自然的事情。另一方面， 5G时代，视频化将成为数字媒体主要的信息载体，无论是社交、新闻资讯、抑或是消费购物，视频的信息承载能力和表现方式都会成为常态，对于商业信息传播而言，直播作为视频化的一种具体表现方式，也只是商业信息传播形式演变的一个阶段性产物，而不是探索的终点。
那么，如何理性认识今天直播电商现象的持续火爆呢？我们认为，除了突如其来的疫情，迫使大量人群开启“数字化生存”模式之外，关键原因和应当重点关注的问题，还包括以下三点：
其一，直播迎合了企业长期追求的“去库存”效应。根据《2020直播电商白皮书》发布的数据，美食、美妆、穿搭是直播观看和购买转化最高的三个品类。而家电、电脑数码、居家三个品类的增长潜力最大。从品类的角度来看，这些行业本身几乎都属于竞争激烈的“红海市场” ，产品的同质化程度较高，竞争胶着。企业的“去库存”压力常年较大，与此同时，这些品类还有一个共同的特点：低人群细分，高体验需求。一方面，直播电商的热门品类都是大众化消费者的普遍刚需，对于这些品类而言，基于消费者个性化特征分析的用户画像意义不大，为产品添加合理背书，引导消费者进入购买氛围才是影响购买决定的关键。而直播带来的高参与度和高沉浸度，以及消费者对主播的情感投入，都恰好满足了这一需要。在直播的环境下，消费者容易产生基于功能认同和基于情感认同的两种购买行为，前者具有一定的理性特征，后者则往往偏向于感性，具有较强的冲动、非计划性的特点。另一方面，直播电商的热门品类，在线下市场中的体验需求本身就较高，决策过程中，消费者卷入度往往较强，个人的兴趣、喜好和品牌印象都会影响消费行为，因此，在直播出现之前，消费者对于此类商品往往采取“线下体验，线上购买”的方式，既弥补了电商购买中的体验缺失，又获得了价格优势。当直播进一步提升了购物体验之后，这些品类自然也最先获得了新模式提供的赋能。