第一财经|谁在亚布力喝了老白干 | 海斌访谈作为老白干酒的总经理

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王占刚站在酒桌旁，与同桌的宾客频频举杯。
在山东青岛的香格里拉酒店， 8月28～30日是亚布力夏季论坛时间。老白干酒（600559.SH）赞助了该论坛8月29日的晚宴“衡水老白干1915之夜” 。作为老白干酒的总经理，王占刚是这场宴会的主人，他的客人则包括了泰康保险集团董事长陈东升等知名企业家。
宴会厅台上的大屏幕滚动播放着衡水老白干的历史、所获得的奖项、收入规模。衡水老白干1915 ，是这家河北酒企为冲击高端市场而推出的品牌，产品的零售价格超过了1000元。
汇聚中国知名企业家的亚布力论坛，是酒企塑造品牌形象的好场合。王占刚在这场晚宴上，扮演着超级推销员的角色，他向与会的企业家推介老白干酒，并希望它的品质和口感得到这个群体的初步认可。
这当然不是一件容易的事。
中国消费者的心里，已经习惯了将茅台和五粮液看作本土最高端的白酒品牌。长期以来，这两家白酒企业把控着中国白酒消费的顶端市场，更受到高净值人群的青睐。如果说有酒企逐步向茅台和五粮液靠拢，那就是泸州老窖和洋河股份。
老白干酒在低中高端均有宽广的产品线。在新一轮的消费升级中，这家酒企希望能够得到整体的提升，在高端行列站稳脚跟。
王占刚认为，近年的白酒消费升级是全方位的，既包括了城市的消费者，也包括乡村的老百姓。 “原来农村消费很多几元的酒，现在提升到了十几元。 ”他接受第一财经采访人员的独家专访时表示，现在老白干酒百元以上的中高端产品，占据了公司销售额的六成。
“消费者现在的倾向是少喝酒，喝好酒。 ”王占刚认为，从健康的角度讲，人们还是要少喝一点，喝好一点。
品牌的高端化尝试，意味着老白干首先需要大额的推广费用。据第一财经采访人员了解，老白干酒投入亚布力论坛的赞助和推广费用总体超过了100万。而这样的高端会务赞助，老白干酒在去年参与了上百场。
这最终会变成报表里的高昂费用。老白干酒的财务数据显示，其去年的销售费用同比增长了7.8%至10.4亿元，占营业收入的比例超过了25% 。
这种尝试，初步显示出积极效果。 2019年，老白干酒的营业收入超过了40亿元，净利润同比增长15%超过4亿元，这很大程度上依赖中高档产品的销售量增加。
老白干酒也希望借助高端产品走出河北市场。长期以来，其被认为是一家区域性的白酒企业，老白干酒去年收入40亿元，其中八成来自于河北省内市场。
疫情无疑对老白干酒的高端化和走出河北市场的计划造成了干扰。
在疫情最严重的第一季度，商务宴请等白酒消费场景被完全冻结了。上半年，高端酒企里面只有茅台和五粮液实现了销售收入的增长。泸州老窖和洋河股份则被打落尘埃，收入分别同比下降了4.7%和16% ，老白干酒上半年的营收同比下降了23% 。
对于未来，王占刚说：“第一是做好根据地市场，第二是做好定位并走向全国。现在做的是品牌全国化，运营落地化。 ”
在亚布力论坛，王占刚初步把老白干酒推向了企业家群体。这诚然不错，他更在意的是，这些企业家们，谁会在亚布力之后继续喝老白干。
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