段传敏观察|高端子品牌能否打破家电价格战怪圈？，OLED电视卖20万元 8月20日晚

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8月20日晚，创维旗下德国高端子品牌美兹黑标正式登陆中国市场，推出单价近20万元的雕塑系列OLED电视，瞄准高端市场。创维称该电视每月只能订制生产十台，提前下订，三个月交货，用户可通过视频观看制作过程。
美兹黑标源于创维在2015年时收购的德国彩电老品牌Metz（美兹）。去年美兹黑标曾在中国第二届进口博览会上首次亮相，并预告产品在2020年3月登陆中国市场。但新冠肺炎疫情令其正式上市时间延迟到8月。
全球疫情影响到彩电消费需求，尤其是中高端市场。此时推出高端子品牌是否是个好时机？
创维RGB电子有限公司、美兹消费电子有限公司董事长兼总裁王志国表示，中国市场正从功能消费演变到品质消费。中国电视市场在低价和高端上出现了两极分化，而彩电供应链同质化使产品功能趋同，美兹黑标在追求功能之外，也寻求工艺、品质上的突破，以满足高品质消费者的需求。 2019年中国高收入人群增长超10% ，达到270万，美兹黑标希望填补国内彩电奢侈品牌的空白。
近年国内各大家电企业都在高端子品牌上发力，包括海尔的卡萨帝、美的的COLMO、海信的Gorenje等。海信近年还收购了欧洲斯洛文尼亚的老牌白电企业Gorenje（古洛尼），中国已成为该品牌在全球发展最快、最重要的市场之一。
“国内家电企业借疫情期间夯实内功，加快向高端转型，这是正确的战略道路。 ”中怡康总经理彭煜向第一财经采访人员表示。
不过，中国家电企业向来擅长打价格战，对大规模生产、低成本竞争的发展模式轻车熟路。像2020年上半年，国内彩电的平均尺寸增至51.2英寸，但零售均价却跌至2469元。这些高端子品牌能否打破家电价格战的怪圈，真正实现价值突破和获得用户认可呢？
营销专家段传敏向第一财经采访人员分析认为，主要有三方面原因：一是国内消费升级，高端消费者的需求尚未被完全满足；二是中国消费者对国产品牌的自信心在增强，也是升级的契机；三是家电业整体利润率较薄，通过丰富产品品类和品牌阵营，来满足不同层次消费者的需求，从而提高利润率，也是必然选择。
过去，索尼、西门子等跨国品牌占据着中国家电的高端市场。现在，中国企业正逐步攻下原来由跨国品牌占据的领地。海尔卡萨帝2019年净收入74亿元，同比增长29% ，在国内万元以上冰箱、洗衣机的市场份额分别为40%、75.5% ，在1.5万元以上的空调柜机市场份额达到40% 。
人工智能、物联网时代，也给中国企业带来了“上位”的契机。美的把自身最新AI技术用于COLMO产品，如可识别衣物的智能洗衣机、煮饭机器人、针对不同食材调节不同温湿度的智能冰箱。 TCL的XESS子品牌、康佳的APHAEA子品牌都主打结合AI技术的高端智能家电。
段传敏分析说，国内高端家电子品牌也存在一些问题。一是国内基于性价比的规模竞争模式与高端品牌运作模式是冲突的，像此前美的与伊莱克斯在国内合作推广的AGE表现未如理想；二是技术、工艺、设计有坚实基础，才能托起品牌溢价，有的国内企业还欠缺足够的战略耐心。
“高端品牌一定贵，但贵不一定是高端。 ”段传敏提醒说，高端是消费者内心的感知，所以中国家电企业还需要在技术创新、产品突破、战略定力上有更大耐心，才能真正获得高端用户的认可。
奥维云网（AVC）总裁郭梅德向第一财经采访人员表示，以前国内消费市场呈纺锤型，塔尖市场小，多由外资品牌占据；现在国内市场消费分层，呈现亚铃型，在腰部市场竞争的国产品牌也力争在高端市场分一杯羹。要成功，产品最重要，卡萨帝引爆市场靠的是双子（桶）洗衣机。其次，从销售到售后的服务体验也需差异化。另外，高端子品牌要保持价格稳定，且母品牌与之价差不宜过大。