【时尚一点】净利润跌50% 单飞的维密不好过

本文转自：北京商报
曾经站在时尚金字塔尖的维多利亚的秘密（以下简称“维密”），迎来了“中年危机” 。 8月25日，维密发布2022第二财季报告显示，公司销售额同比下跌5.7% ，净利润则下跌超50% ，双双下降。同时，在维密持续看好的中国市场，新锐内衣品牌的崛起，也在撼动维密的地位。而且，在C2M日渐普及的市场中，国货品牌更了解消费者需求，会在很大程度上抢占维密市场。
销售额与利润双降

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单飞一年多的维密，交出的财报依旧不尽如人意。维密发布的财报显示，截至2022年7月30日的第二财季报告显示，期内，维密销售额同比下跌5.7%至15.21亿美元，净利润则下跌超50%至6990万美元。
在门店方面，截至报告期末，维密在全球拥有1340家门店，较今年初净减少22家，而在中国仅有72家门店，但较今年初净增加7家。
此外，与2021年第二财季相比，该财季内，维密调整后的毛利率下降54%至36.1% ，对此，维密解释称，主要由于供应链和原材料成本压力增加，以及鉴于门店客流量面临挑战，促销活动的增加。
对于业绩的下滑，维密首席执行官MartinWaters表示，这与最近一个季度消费者因通胀压力削减开支有关，并预计这种情况将持续到下半年。同时，维密方面已经对库存状况和成本结构进行了调整。
维密的业绩持续承压。 2022年第一财季，维密销售额从上年同期的15.54亿美元降至14.84亿美元，降幅4.5%；期内净利润8080万美元，与2021年第一季度的净利润1.74亿美元相比也下降明显。
与当下不同的是，上市初期的维密有着耀眼的光环。 2021年8月，维密正式在纽交所上市，上市当天，股价上涨20% ，市值超过了65亿美元。 2021财年，集团净销售额为67.85亿美元，同比增长25% 。 2021全财年净收入6.46亿美元，一改去年同期净亏损7230万美元的景况。
困局始终难解
经历一年发展，维密独立上市从资本看好，走到如今已经是市值减半。截至8月24日美股收盘，维密市值约为31.86亿美元，相比巅峰时缩水超50% 。加之2022年以来的业绩下滑，维密似乎并未成功实现翻盘。
时尚领域专家张培英指出， “上市时出现的股价上涨反映了资本市场对维密的看好。但之后业绩的接连下滑证明经过市场检验后，并未取得消费端的认可，显然通胀压力并非主要原因，而是在运营策略方面出现了问题，品牌营销与市场并未进行及时对接” 。
实际上，维密近年来的业绩一直不太乐观。自2016年起，维密销售额开始连续下滑，进而影响母公司业绩。 2017财年维密的营收下跌9%至73.872亿美元， 2018财年收入继续下跌0.17% ， 2019年全年， LBrands集团销售额下跌2%至129.14亿美元，净亏损为3.66亿美元。
维密也一直在加码在中国的营销与布局。 2020年4月，维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人；2021年，维密宣布壹心娱乐CEO杨天真等为品牌挚友。
【【时尚一点】净利润跌50% 单飞的维密不好过】独立上市后的维密更是在中国进行了多项调整。今年年初，维密宣布与合作逾20年的中国制造商维珍妮国际(控股)有限公司就中国市场的业务达成合作，双方通过合资公司运营维密在华的门店及线上业务；去年8月，维密宣布正式入驻京东，并在京东官方旗舰店首发新款科技舒适文胸，以及维密系列、PINK系列、T-shirt字母肩带系列商品。
然而对于维密联手中国制造商的举措，张培英却直言并不看好。 “与生产商合作运营相当于维密缩减了运营开支，但这实际上并不利于品牌在中国的发展。想要在中国市场取得良好发展应该加大运营投入，提升并维护品牌形象。 ”
他进一步指出， “尤其是维珍妮作为生产制造商，并不具备成熟的渠道运营经验。还是应当由专业的人做专业的事，才有可能改善维密当前业绩下滑的局面” 。
竞品抢占市场
维密对中国市场寄予厚望，却也腹背受敌。当下，中国内衣市场新锐品牌崛起，也在“啃食”着维密的圈地。在销量方面， 2022年“6·18”期间，奶糖派10分钟售出了1万+件大杯文胸，进入内衣全行业Top10、天猫大杯文胸销量Top1；2021年， Ubras天猫全年销售额为18.53亿元，同比增长19.3%；2022年“6·18”期间，天猫内衣品牌线上销售榜单的前三分别为Ubras、Bananain蕉内以及有棵树，而维密的身影早已不在榜单前十之列。