乐居财经|疫情反思:探索和创新离店营销方式

联商专栏:虽然国内大部分地区疫情风险降低 , 但是受境外疫情波动因素影响 , 随着国际交通客流在逐渐恢复 , 疫情风险在相当长时期内难以解除 。 在疫情新常态下 , 零售店铺需要积极探索创新在封闭的店铺之外展开营销 , 即离店营销 。
1为什么要做离店营销
主要理由有四 , 一是疫情风险中 , 店铺客流完全恢复有难度 , 而且按照防疫要求 , 要避免店内客流密集 , 防止疫情传播风险 。 二是要抓紧实现今年的店铺经营业绩 , 在一定程度上弥补疫情造成的业绩亏损 。 三是带动人气 , 特别是社区类综合商场 , 需要扩大社区的影响力 , 让顾客看到商场在恢复活力 。 四是商业主管部门在陆续发布指导意见 , 尽可能恢复内需 , 提高市场流动性 , 推动经济发展 。
2离店营销的几种思路
离店营销有很多种可能的选择 。 本文仅介绍以下四种基本思路 。
第一种、创意人气
摆脱常规的卖货营销思路 , 创新组合 。 比如 , 邯郸天鸿阳光广场在户外共享广场举办儿童贩卖体验市集 , 取得了非常好的效果 。
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7月17日至19日 , 天鸿广场针对周边社区开展亲子体验活动 , 主题为“天鸿儿童帐篷集市” , 3至10岁的儿童可以免费报名参加 , 仅用半天时间 , 就有100多个家庭报名参加 , 每一个小摊主 , 都可以得到由天鸿广场统一配置的印第安小帐篷 , 作为“店铺门面” 。 黄绿相间的帐篷 , 加上雪白的绒面地毯和七彩串灯 , 既有趣又有爱 , 充满仪式感 。
活动期间 , 小掌柜们开心地坐在帐篷前 , 一边吆喝 , 一边向客人们介绍着自己的商品 。 其中6岁的小摊主Sunny成为市集的“大明星” , 带货能力杠杠滴 。 第一天活动结束 , 她妈妈就发朋友圈说 , 我家掌柜的一次活动成交27笔 , 都是自己讲解完成交易 。 有的孩子拿自己的玩具和别的小朋友交换喜欢的书籍 , 还有的主动携带商品“上门”推销 , 俨然一场交易与交流的欢乐盛会 。 家长们说 , 这是助力孩子成长的职业角色体验平台 , 既锻炼孩子的自信心 , 也通过实战提高了沟通表达能力 。
天鸿阳光广场总经理刘星对笔者说 , 疫情期间 , 我们创意策划了十几种活动 , 热点不断 , 其中3月13日至17日在广场组织的“爱心接力站”公益活动 , 为一线交巡警、环保工人、外卖骑手等免费提供暖心餐饮 , 被河北新闻网、邯郸日报等多家媒体宣传报道 。
天鸿广场只是一例 , 事实证明只要策划活力不断 , 创意方案就无止境 。
第二种、户外展卖
大家自然会想起传统的户外大棚 , 这确实是比较老套的户外营销模式 。 不过 , 在疫情的新常态下 , 必须策划变通 。 比如 , 组织主题品类市集 , 时令商品 , 休闲食品、家居卫生、加工工具等日用杂品 。
目前看到的多数还是传统店铺组织户外大棚 , 主要是销售店内的主打商品 , 包括鞋类、服装类、相关的家居杂品等 , 但是 , 随着大家需求的多元化 , 网络销售的便捷化 , 户外大棚的销售品类组合内容应该有所创新 。 比如说北京2020消费季主题活动 , 就利用一些商场门前的广场 , 搭建食品及餐饮夜市 。
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2020年的疫情属于特殊情况 , 商业从业者在策划选品促销的时候 , 首先要考虑疫情的特殊背景 。 比如食品及餐饮 , 既要考虑客群隔离 , 还要考虑空间通风、还要考虑消费感受 , 在这些条件下策划出特点鲜明的大棚概念 , 仅凭一般的低级经验传授操作 , 确实不够用了 , 需要新的商业智慧 。
放眼全球 , 纽约开放餐饮户外摊档 , 在一定条件下允许占道经营 , 荷兰阿姆斯特丹对餐饮的外部延伸经营也有一定约定 , 河边阑珊灯光下 , 顾客惬意享受自己的美食 , 这样的交易契约是企业创意的前提 , 即使疫情让人心烦意乱 , 倘若有朋友相对人坐 , 小酌互访 , 那不也是很温馨的压力疏泄吗 。