随着消费者对乳制品认知的不断提升 ， 消费规模持续增长 。 与之对应的是 ， 企业的产品结构要和消费需求相匹配 ， 匹配度越高 ， 则市场机会越大 。 当前的乳制品市场已经进入到结构调整阶段 ， 乳品企业要通过改善当前的产品结构 ， 适应市场的变化 。
消费升级是社会发展的必然
近年来 ， 80后、90后甚至是00后逐渐成长为时代消费的主力 ， 这也催生出许多新的消费需求和消费行为 ， 不难发现消费升级已然是大势所需 。

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睿农咨询认为 ， 消费升级是由以下三大变化促成的：
1、消费认知的变化
首先是人口结构带来的变化 。 中国自改革开放以来的40年中 ， 是一个独生子女的时代（以80、90后为主） ， 所形成的家庭结构为“4-2-1”结构 ， 即一个家庭有四个老人、两个年轻人和一个孩子构成 。 目前这个家庭中的“1”已经成家立业 ， 他们已经成为家庭消费的主导者和引领社会消费的中坚力量 ， 追求更高品质和更多个性 。
其次是生活环境的变化 。 2019年中国的城镇化率已经超过60% ， 这意味着更多的人口进入到城镇 ， 生活环境的变化导致消费习惯发生变化 。 进入新环境的消费者会受周围邻居、同事、朋友等消费行为的直接影响 。
第三是信息获取方式的变化 。 多年以前人们获取信息的方式主要是报纸、电视、广播 ， 但是今天大部分的信息都是通过智能手机获取的 。 相关数据显示 ， 互联网在中国的普及率达到60%以上 ， 网民突破8.5亿 ， 移动支付用户达到7.3亿 。 2019年的“双11” ， 天猫的交易总额超过2600亿 。
这三个变化叠加之后 ， 带来的是整个社会消费认知的变化 。 人口结构的变化是消费认知变化的基础；而生活环境的变化也会带来消费认知的变化；消费者获取信息方式发生的变化 ， 使消费者获取的信息更多 ， 这将带来观念的更新 。 消费升级起源于消费认知 。

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图片来源：视觉中国
2、消费结构的变化
现在的消费市场是从吃饱转向吃好 ， 而更好的产品则需要更高的价格 。 近些年来我们国家所进行的供给侧改革 ， 就是要改掉落后的产能 ， 进入到品质时代 。 不仅仅是要吃更好的东西 ， 还要有参与感 ， 还要去体验 ， 就是追求个性、参与创造 ， 所以说人们现在的消费结构发生了变化 。
3、消费需求的变化
首先是满足自我需求 。 不是企业的产品价格最高 ， 而是企业的产品价值满足这个消费者的个性化需求 。 比如乐纯酸奶 ， 每盒价格大约是普通酸奶的5倍 ， 因此这不是大部分消费者每天都消费的产品 ， 而是把它作为一个犒劳自己的奖品 ， 这就是自我需求的满足 。
其次是精神需求 。 除了产品的物质之外 ， 消费者还需要一种精神上的满足 。 这更多体现在产品的颜值、品牌的价值观等方面 。 消费升级下的中国乳制品发展方向

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图片来源：视觉中国
1、功能化：从认知到需求
为什么说乳制品未来是功能化的发展趋势？它有三个变化所导致的：
第一个 ， 消费认知提升 。 在过去20多年中 ， 整个社会包括媒体、企业对消费者的教育 ， 促使大家对于功能化的产品有了更多的认识 ， 比如说对维生素的认识、对矿物质的认识、对益生菌的认识 ， 消费者对专业名词有了清晰的认识 。
第二个 ， 消费习惯养成 。 原来物质匮乏 ， 现在物质丰富 ， 消费者的选择空间变大 。 所以从特殊人群到不同人群 ， 从特殊需求到日常的补充 ， 消费者身体不太舒服可能就知道需要补充哪些功能化产品 。