气泡水|人人都想营销上位当“网红”，那谁还认真做食品？气泡水

文章图片

文章图片

食品行业原应该坚守的匠心、初心走丢了。
撰文/星晚

编辑/许伟
近一段时间里，与“食”相关的板块持续保持着上扬态势。资本市场与消费者对于食品的关注，一直都呈现出居高不下的热情。
而各大互联网网红食品品牌也频频弄出动静，当主营业务遭遇发展瓶颈，换个赛道、换个产品重新套用有过成功案例的营销模板，已经成为了一条捷径。
8月17日，良品铺子公布2021年半年报。报告显示良品铺子在今年上半年花费在产品研发上的费用同比增长64.25% ，达到了18.98亿元。加码的赛道包括儿童零食“小食仙”、健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak” 。
8月18日，刚刚被爆出即将进军螺蛳粉、酸辣粉行业的元气森林，携手收藏玩具品牌52TOYS联合推出“元气滚滚来”礼盒，内含元气森林主打产品元气森林气泡水，以及52TOYS旗下“PandaRoll熊猫滚滚”IP盲盒和贴纸。
这年头，跨界、做子品牌似乎已经变成一件成本越来越低，收效越来越快的好买卖。但当市场被养成了“吃快餐”的习惯，还会有人用一颗匠心做食品吗？
停不下的“买买买”和元气森林掀起的营销风暴
十个多月以前的元气森林，是瓶身带着“気”、“の”等日语表述文字的“伪日系”品牌。那时贴在元气森林身上的标签是“洋品牌”、“0糖饮料” ，靠着抓住Z世代喜甜却怕胖的心理，在2019年的“双十一”活动中，同时打败了可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头，登上了水饮品类的冠军宝座。
不过随着质疑声与日俱增，元气森林一步步从身上摘下那些曾经为它带来光环的标签。元气森林先后换上了全中文的名字、更改了配料表、删除了店铺中宣传“0蔗糖乳茶不怕胖”的广告词……重塑自己，成为了元气森林改头换面的第一步。
但从某种程度上来说，有质疑也代表着有流量，对于元气森林这样的“营销大师”来说，有流量就不愁没转化。
“换脸”后的元气森林，紧接着开始走向VC化。元气森林如今虽然仍然维持着气泡水这一款核心产品，但其触角却已伸向了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多个跨领域行业。不完全统计，元气森林目前通过投资的方式100%控股北京夏日椰王电子商务有限公司、持有上海碧山啤酒有限公司25%股份、持有爱我卡飞科技有限公司51%股份、100%控股老猛了（北京）饮料有限公司、100%控股北海牧场（北京）乳品有限公司等多家食品企业。
随着不断招兵买马，元气森林出新的频率也逐步提高，只是气泡水的神话仍然没能再次复制。
锌刻度从元气森林的官方旗舰店发现，目前销量排名第一的仍然是宣传“0糖、0脂、0卡”的气泡水系列，各个口味各个规格的气泡水月销总数超过10万笔。然而紧随其后的玉米须饮品、满分果汁微气泡、对策乳酸菌饮料、元气早餐豆乳等新品饮料的月销量却难以过万。
不过，这或许并不会打击元气森林出新品的信心。早在元气森林2020年经销商大会上，创始人唐彬森就透露过“2021年会是产品大年，元气森林还有95%的产品没推出。 ”从目前看来，元气森林推出的新品还远远没达到95%的程度，那么意味着，未来很长一段时间里元气森林还将持续出新招。
只是这样的成绩或多或少反映出了一个问题，那就是元气森林在出新品的过程中一再套用曾经的营销手法，带有亮点的包装、持续针对“0糖0脂”的宣传，再加上市场热度本就比较高的乳茶、椰汁、乳酸菌饮料类产品，看似新品层出不穷，但多是换汤不换药。
“以前爱买元气森林的气泡水，一方面是因为它主打无糖，这对于爱喝碳酸饮料但又担心长胖的人来说很友好，另外一方面是这个产品在当时的市场上来说的确看起来耳目一新。但现在的新品大多都让我觉得没必要、可买可不买，甚至之前传出虚假宣传风波之后，会自然产生一种厌恶情绪。 ”曾经一箱一箱往家搬运元气森林气泡水、燃茶系列饮品的一位消费者对锌刻度吐槽道。
而今不断传出元气森林进军白酒业、咖啡业、螺蛳粉业的消息，也让很多人对元气森林产生了一种疑问：这种不断复制的包装+营销方式真的可以肆无忌惮地玩转任何一个行业吗？