深响从“穿什么就是什么”到“撕破伤口丶”，森马的国潮创新之路

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深响原创 · 作者｜洪雨晗
核心要点
对于服饰零售市场而言，唯一不变的就是变化本身，服装市场的流行趋势仍在不确定性中波动，这波动的源头是消费者个性化需求的提升。
Z世代正在成为社会的消费担当，这部分消费者更愿意为自己的兴趣爱好付费，如何抓住Z世代的痛点成为未来发力的关键。
打造多样化的社交平台和有体验感的购物方式，需要线上线下全域渠道资源的聚合。
近段时间，国潮森马和FPX电子竞技俱乐部走到了一起。
7月，森马签约电竞领域的意见领袖——FunPlus Phoenix电子竞技俱乐部，推出了全新的品牌战役“森马说行·火钳留名” 。伴随着本次签约，森马开始进一步通过各种联名产品、品牌全域活动，与 “Z世代新青年”进行深度社交，这是森马重塑品牌形象的重要一步。
值得注意的是，此次，森马不仅牵手了曾代表中国大陆赛区赢得S9全球总冠军的FPX战队，更是挖掘到了FPX战队的95后灵魂人物——在社交平台上拥有千万级粉丝的电竞奇才Doinb 。
16岁时， Doinb带着成为全球NO.1电竞职业选手的梦想只身来到中国，从不被关注、不被接受，到成为冠军，这种精神与森马“火钳留名”——点赞和支持渴望成功、不怕失败的年轻人，相信他们一定会“火” ，森马为其“留名”—— 的品牌价值观非常契合。
合作中，森马结合Doinb乐观、玩趣的个性特征与特长，联合推出一系列品牌tvc与“火钳舞挑战”等出圈短视频和直播活动，并推出了fpx联名系列服饰，进一步为品牌营销加分。
在森马与FPX达成合作的同一时段， PUMA也与FPX达成官方合作伙伴关系，但在执行中， PUMA推出的英雄联盟战队首发5人宣传视频缺乏GimGoon ，导致粉丝们纷纷留言“贡子哥在哪” 。而森马在随后官方微博发布了同FPX旗下英雄联盟分部六名队员的合作款tee——“撕破伤口丶” 。在FPX发布合作消息的官微评论区下，置顶的第一张代言图便是曾经消失的GimGoon身着森马xFPX联名款“撕破伤口”tee ，获得了粉丝“盖章”认可。
从80后到90后，再从90后到95后，当前，年轻人已经走出几零后的定义区间，进入了Z世代（意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代）序列。在这样的背景下，如何发挥国潮创新优势显得尤为重要，而从森马与FPX合作的后续市场反应已经体现出， 24岁的森马依然是那个更懂年轻人，更接近年轻人价值的国潮品牌。
更接近中国年轻人的森马
在目标客群已经换代的背景下，森马仍能抓住年轻消费者的需求，背后离不开其对市场的洞察，以及产品开发、运营能力的进化。
通过联名T恤衫的语言设计，可以看到森马对Z世代喜爱的网络亚文化的关注，这里不得不提到圈内名梗“撕破伤口丶”的来源。
“撕少” ，英雄联盟圈子人称FPX辅助刘青松，出生于1998年的刘青松有过一段中二少年时期，在百度贴吧流行时，刘青松注册了一个账号叫做：“撕破伤口丶” 。当时15岁左右的刘青松会通过这个账号分享许多少年时期的中二想法，其中既有对英雄联盟游戏角色“锤石”的理解，也有不少被如今网友挖出来玩梗的语录。
得益于FPX夺冠，更得益于网友的孜孜努力，这些梗活跃在各英雄联盟直播间、虎扑游戏搞怪类帖子和B站鬼畜视频，算是LOL里的黑话，不是老粉丝根本听不明白。

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直到森马出现，圈内黑话破圈了。只有真正懂年轻人文化的人才能发现，对于热爱电竞、喜欢FPX的粉丝而言， “撕破伤口丶”是一个通行暗号，而森马准确找到了推开年轻人内心大门的暗号。对FPX战队而言， “撕破伤口丶”也不只是一个简单的玩笑。去年历经辉煌的FPX今年似乎没有找到“手感” ，队伍战绩欠佳，遭受非议，团队成员们在压力之下也亟需“撕破伤口丶”浴火重生。