深响|释放了什么信号？，雷军抖音直播首秀 ?深响原创·作者

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?深响原创·作者｜吕玥
结束了十周年发布会的演讲，雷军转身就走进了抖音的小米直播间。
8月16日晚，雷军在抖音开启了直播带货首秀，主要销售产品包括了号称“小米十年技术集大成”的旗舰新品小米10至尊纪念版，以及新款红米RedmiK3098至尊纪念版和98英寸的Redmi智能电视MAX等热门产品，其中小米10至尊纪念版在直播间一经上架即被秒空。
截止发稿时，小米直播间同时在线人数最高近200万人，同时据第三方数据显示，本场直播支付GMV已破1亿。

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早在8月11日小米十周年发布会时，当雷军宣布推出小米10至尊纪念版等重磅旗舰新品并预告这回抖音直播带货首秀后，便引发业内广泛期待。这也成为此次抖音首个平台级电商大促“奇妙好物节”期间的关注焦点。
当“超级产品经理”雷军带着自家旗舰新品，走进抖音的小米直播间开启带货首秀时，我们能够看到什么？
新品首发之外
抖音电商的“人-货-场”重构
相较于热销经典款或过季产品让利促销，品牌选择新品首发首销的渠道和方式，通常要讲究得多——既然不能一开始就用低价增加新品出货，那就势必需要第一时间集中放大品牌曝光和声量，保证品牌新品能够吸引到更多的目标消费者。
所以，在互联网电商领域，品牌新品首发首售，首要考察的，一定是合作平台的用户规模、影响力以及平台内容触达消费者的方式。
于此而言，如今的抖音，对于品牌们确实有吸引力。
今年年初，抖音日活跃用户已突破4亿。庞大的用户体量，意味着用户的多元化，平台影响力能够广泛覆盖多个年龄层、多个兴趣圈层，而定位各异的广大品牌商家们，入驻抖音后，也能更多地从中发现与自身品牌调性相契合的人群。
同时，抖音的“短视频+直播”优质内容，基于用户兴趣标签，经由个性化推荐技术，能够源源不断地将品牌信息精准触达目标受众，吸引和培养出更多忠实客户，再促成转化，这其中体现的，更是一种典型的“内容电商”逻辑。
相比起传统平台电商或社交电商“先做货”再通过营销去找人的方式，抖音式的“内容电商” ，首先是基于“人”的需求，以消费者的需求为核心，通过品牌人格化的沟通内容，在各种有共情、有共鸣的消费“场”景里，让消费者了解并接受品牌的“货” ，从建立认知到建立信任，最终促成商品销售。
这自然是一种电商零售“人-货-场”模式的重构。

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在“人”的方面。抖音的短视频和直播两类优质内容，首先围绕“人”打出良好配合：前者提前种草目标客户，也初步完成品牌自身的人格形象塑造；后者，品牌在直播间里面向这些被吸引而来的目标客户集中对话。
“货”和“场” ，也是同理。广大商家主播和达人们提前在选货选品方面做足功课，使得品牌产品销售行为成为一种货真价实的“好物分享”；而直播间里“所见即所得、种草即下单”的消费者们，在降低决策成本之外，也让品牌商家进一步缩短了从营销到销售的转化链路。同时，各色各样老百姓喜闻乐见的创意场景，被主播加入短视频种草、直播间带货中，搭建成一处集聚众多品牌的“泛娱乐大卖场” ，大大丰富了电商零售关于“场”的想象力。
这样的内容电商“人-货-场” ，或许正是像小米这样的品牌商家，选择在抖音直播包括新品首发首售等各类销售动作的重要理由。
从现阶段的抖音电商整体来看，和小米一样入驻抖音的品牌商家已经非常之多，广泛覆盖美食、美妆、服饰、珠宝玉石、数码3C、大家电、汽车等。