【时尚一点】千亿防晒市场，藏了什么秘密？( 二 )

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例如UPF50+实际指的是有1/50的紫外线可以透过织物，即产品能够阻挡98%的紫外线，而UPF40＋指的是只有1/40的紫外线能够通过，即产品能够阻挡97.5%的紫外线。虽然UPF数值上两者相差“10” ，但在阻隔紫外线的效果上只差了0.5% ，而最普通的伞也能提供UPF10的紫外线防护能力，阻隔90%的紫外线。
显然，在迫切需要解决防晒需求的消费者眼里， UPF数值的“门道”很容易被忽略，更多人只是凭着自己的理解优先购买数值更高的产品。事实也是如此，艾媒咨询今年6月份披露的一份数据显示， 2022年有79.4%的防晒衣消费者日常购买了UPF50+防晒衣。

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正是因为消费者存在认知偏差，所以UPF的数值也成为商家提升议价能力的重要依据。惊蛰研究所搜索发现，优衣库官网上一款标注UPF50+的防晒衣标价为249元，而波司登微信小程序店铺内一款标注UPF100+的防晒服，标价1399元，优惠后的价格为1149 。这意味着为了多阻挡1%的紫外线，消费者可能需要多付出近4倍的成本。
除了UPF数值的不同， “冰感”、“透气”等产品特点也是厂商们拉开价格差距的重要理由。例如蕉下某电商平台旗舰店内标注UPF50+的一款防晒衣，在产品介绍中提到其采用了超薄凉感面料，具有网孔散热全身透气的特点，原价419元，优惠后价格为329元。对比前文提到的相同UPF级别的优衣库防晒衣，价格高出32% 。
行业挑战初现如果从产品角度来看，防晒产品主打参数和产品功能是很合理的一件事。因为解决防晒的需求，不像餐厅为食客提供餐饮服务一样，防晒产品的用户只有在使用产品一段时间后，才能够对防晒的功能体验有所感知。
实际上大多数消费者在购买防晒产品前，只能够通过商家对产品的描述以及产品的外观设计，来进行消费决策。所以在这样转化路径下，产品本身的实际功效变得不重要，而UPF数值、“冰感”、“透气”这些功能化的描述，恰恰能够让消费者对产品和品牌形成认知，促进购买。正是由于这种消费心理和市场现状，防晒领域厂商的现阶段战略目标不是从技术端寻求产品突破，而是不断丰富品类、持续抢占市场，建立品牌认知壁垒。

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举一个典型的例子，今年4月份蕉下向港交所递交上市申请，随后其招股书中有关广告营销开支的数据引发了人们的关注。招股书显示，蕉下2021年营收为24.1亿元，同比增长203% ，当年广告及营销开支为5.86亿元，同比增长392% 。
显然，蕉下用营销成本的飞涨换来了营收数据的提升，并且2021年的营销费用对应营收数据的占比已经达到24.4％，这意味着每卖出一件200元的防晒服，其中就有48.8元要用来抵消销售成本。以销售为核心的品牌发展策略，同样体现在财报数据中。数据显示，蕉下属于销售与营销类岗位的员工共有826名，占1410名员工总数的58.6% 。而研发团队仅有197名员工，占员工总数的14.0% 。
不难理解，随着年轻一代消费需求的爆发，防晒市场也会迎来新机遇。灼识咨询数据显示，从2016年到2021年，我国防晒服饰的市场规模由459亿元增至611亿元，预计2026年将达到958亿元。而眼下，整个市场还处于早期——特别是当用户对防晒技术的认知还很模糊的时候，新晋品牌更需要抓紧时间获得尽量大的市场份额，占据更多消费者的品类心智，把握新兴市场的需求入口。

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值得一提的是，由于防晒产品的销售也存在季节性特点，因此防晒产品还存在经营周期短的问题，这就促使厂商为了拉动营收增长，需要加快产品更新速度、增加产品品类。而这些应对动作反馈到销售终端，就演变成遮阳伞、防晒衣、防晒口罩等层出不穷的防晒产品轮番上新，厂商在凉感、透气和各种所谓的防晒黑科技上“被迫创新”的结果。
坦白来说，如今的物理防晒市场与当年天堂伞热销时的场景有异曲同工之妙。一方面，的确是消费者不断增长的防晒需求，催生了拥有巨大潜力的消费市场。另一方面，在产品体验和产品可替代性上，目前的防晒衣乃至防晒面罩等各种创新产品囿于技术的同质化，仍然缺乏更具差异化卖点的产品力。