游戏陀螺|品牌内容+买量，发行新模式正在崛起

_本文原题：品牌内容+买量，发行新模式正在崛起
导读：2020年，会是游戏公司真正的“大宣发”元年么？
1
通过短视频广告，玩家对游戏新品的印象正变得更立体、可描述。这份清晰感体现在：一款手游在“声光电”的包装下，产品形象、特色乃至要传递的情感都能被很好的吸收，在玩家脑海中驻足良久。
现象走高的背景是4G引发的视频内容浪潮，一些拉新的游戏开始以这些平台为主，尝试借鉴电影业大宣发的手法来“击穿”市场，效果显著。
直到今天，这种“品牌内容+买量”的打法已经左右了不少游戏公司，像今年上线的《剑与远征》《最强蜗牛》《新神魔大陆》等新品，都属于在投放形式升级上的典型代表。
越来越多人希望掌握其中的要领。
7月31日， 2020年第十八届ChinaJoy如期于上海开幕，作为调转营销航向的“舵手”巨量引擎举办了一场现场交流会，解答了不少游戏研发者、游戏发行方的疑问。
在相关负责人看来，普罗大众正被自己的创意打动，被这种方式的内容所维系，也给发行带来了新的营销拐点。
2
7月伊始，玩家在抖音上能频繁刷出《最强蜗牛》的影像，这些广告和内容高度结合的短视频，在研发方青瓷的高额推广投入下，隔不久就换一个大众感兴趣的创意方式来告诉你“我是谁”？

本文插图
根据Dataeye监测数据显示，《最强蜗牛》正式上线后，投放素材数一路水涨船高，暑假期间单天最高投放素材数1500组。网传游戏上线以来，日投放消耗就达2000万，足见其在买量投入上的力度，而素材投放在巨量引擎占据了很大的份额。
在统一多元的视频内容“集中式轰炸”下，游戏最终展现出超乎很多人预料的成绩，上线不足两周流水就突破2亿，产品的玩法以及宣发模式也成为了业内新的话题。
在此之前， “大宣发”对于手游发行还未能成为用户获量上的合力。
3G时代，商店还是玩家获取游戏的主要平台，流量呈现的是统一属性，并不需要运用宣发中起到重要作用的“故事话题”、“名人效应”等内容玩法。
需要内容营销玩法加成，则是用户开始从平台分流开始。当泛用户在各种游戏的浸润下有了“游戏玩家”的标签，他们会先通过符合自己审美、品味和需求的游戏资讯、游戏广告和好友推荐去体验游戏。
同时，这些玩家也是其他娱乐和资讯的爱好者，他们本身也会因兴趣迁移至各平台。这就对游戏发行的投放能力有很高要求，即便做内容营销也需要顾虑各平台的调性，事实上很多游戏厂商并不善于精准地找出自己的游戏玩家。
【游戏陀螺|品牌内容+买量，发行新模式正在崛起】而能找到精准用户群体的厂商，方式上选择成本更低的图文素材，动机上则是瞄准更为垂直细分的流量用户人群。当大家一拥而上势必会抬高成本降低毛利。
真正让内容营销变得有的放矢，是短视频的崛起。以抖音为主的巨量引擎产品矩阵，一定程度上开启了内容营销的新模式。
由于影像的冲击力远比图文要强，用户只需十数秒就消化信息并进行互动传播，使得这种碎片化娱乐体验非常符合内容营销的造势逻辑，该场景可以充分发挥内容营销的品牌标签、功能卖点以及创意话题的三大特性，带来用户群体“共振” 。
可见，这种视频形态在用户覆盖上拥有更快速更广泛的特点。

本文插图
（虽然短视频的内容覆盖各垂类，可创意内容还是能很好的被各类用户所接受，达到辐射效果。）