【就爱时尚】特辑｜成都旗舰店开业，Balenciaga 如何在中国构建新增长极？( 二 )

文章图片
Balenciaga在成都开设新店，不仅是对新时尚之都的发力，更是代表品牌扩张往新一线及以下线级城市的倾斜。近几年，随着入驻一线城市的高端品牌愈发饱和，市场红利正日渐消失。相形之下，一线以外城市的大牌相对短缺，而当地又不乏富裕客群，因此向新一线或是二线城市下探更容易为品牌带来新增长点。

文章图片
Balenciaga成都远洋太古里旗舰店
摄影师:BorisShiu@AGENTPAY
有业内人士指出，新一线和二线城市的消费偏好与北上广深并不完全重合，在核心城市预冷的商品有可能在其他城市火速售罄，而且当地消费者看重品牌，又因生活成本较低而拥有更充裕的可支配收入，所以对奢侈品的购买力并不亚于一线城市。罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2022中国奢华品报告》亦指出，三线及以下城市在奢侈品上的年度花费约393900元，高于一线城市的344100元与二线城市的275000元。由此可见， Balenciaga向下扩张，其实有助于让品牌在中国市场的商业布局更加均衡成熟，从而抵御更多经济逆风。

文章图片
在攻城略地做大规模的过程中，如何确保信息在跨地域传播中不变形走调、建立起准确的品牌心智，是每个品牌都需要面对的难题。而Balenciaga则是借助统一的创意叙事来为全球消费者释疑——在当代语境中， Balenciaga究竟代表什么？
多元化与可持续性无疑是品牌致力传递的核心主题，无论店铺装潢亦或是产品发布，均是对该主题的诠释延展。纵览Balenciaga近年开出的新店，不难发现“原始自然”是它们的最大公约数。步入店中，建筑物的内部结构一览无余，电线沿着网格天花板的横梁贯穿始终，浇筑而成的混凝土地板以斑驳色调呈现，营造未经雕琢、仿古材料的视觉效果。这种别具一格的RawArchitecture理念实则是品牌给出的生态承诺——对建筑物中改造越少，意味着的新材料消耗减少从而防止不必要的浪费。

文章图片
Balenciaga成都远洋太古里旗舰店
摄影师:BorisShiu@AGENTPAY
而在品牌最新的高定秀上，创意总监Demna则通过一系列举措为“高级定制”写出丰富多样的新注解。像卫衣、夹克和牛仔裤等，这些原本不属于传统高定的着装类目被赋予新生，与创始人CristóbalBalenciaga历史档案中的经典廓形相互交融。除此以外，面料使用上的窠臼也被Demna打破，日本石灰石基氯丁橡胶潜水面料被引入高级定制，塑造成细腻轻柔、极具光泽感的新装，含铝的全新织物面料则让基本款T恤获得雕塑般的褶皱效果。对于工艺繁复的高定， Demna评价称， “高级定制是最可持续的穿着方式” ，高定按需求创建，不追求流行，侧重抗周期性，在本质上更持久。

文章图片
Balenciaga第51季高级定制系列
谈及Balenciaga时，末世情节总是一个绕不开的关键词，而外界对其的转译，基本都是一种塑造先锋独立观感的表现手法。但若是将品牌输出的故事连贯起来进行深度解读，我们便会发现硬币的另一面，低沉的末日氛围和怪诞的景观或许也是在提醒大众重新思考自身与自然的关系。
有分析指出，在近十年内，迅猛发展社交媒体已倒逼市场营销向“直觉式”转变：即品牌希望以快速、直接且情绪化方式抢占用户心智。上一代对奢侈品牌的忠诚度源于神秘感与稀缺性，而Z世代与品牌的黏性则更受到价值认同的影响。有报告显示，有75%的年轻一代会因为环境问题改变其购买习惯，其中“可持续”、“环境问题”和“文化敏感”等，均是受到Z世代密切关注的议题。
Balenciaga具有贴合新一代消费者喜好的爆款产品，同时又有直白易懂、切中时代情绪的故事助力品牌进阶，这无疑是品牌在市场竞争中最大的身位优势。在《时代杂志》发布的一份全球100家最具影响力公司名单上，除亚马逊、苹果和Meta等各领域的头部领跑者外， Balenciaga是唯一入选的奢侈品牌。而在英国时尚购物搜索平台Lyst的全球热门品牌榜上， Balenciaga更是连续九个月位居榜首。