大白话财财|酱酒三岔口无疑

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无疑， 2016年以来酱酒一路狂奔，市场泛起泡沫。
文|云酒团队（ID：YJTT2016）
“您好，今天我和茅台镇某酱酒厂签约了，做区域总经销，他们品牌口碑怎样？”
“王总，我不熟悉。他们产品是坤沙、碎沙还是翻沙？”
“啥叫坤沙、碎沙、翻沙？您把资料发给我，我学习学习。 ”
进入2020年，云酒头条（微信号：云酒头条）采访人员多次接到类似电话，卖酱酒的经销商不少都表达了恶补酱酒基础知识的意向。
2019年，仁怀市地方酒类企业实现产量23.6万千升，营业收入超过200亿元。市场高歌猛进，酒企纷纷提出冲击5亿、10亿、甚至20亿奋斗目标，但类似王总这样分不清坤沙、碎沙、翻沙工艺的经销商，大有人在。
酱酒知识普及不到位，窜酒“李鬼”阴魂不散。
7月27日，遵义市（仁怀市）酒业协会召开行业自律专题工作会议。会议透露，当地政府已把整治白酒乱象纳入扫黑除恶、治乱的范畴。另有经销商表示， 2020酱酒招商会遍地开花，颇有当年“大招商、招大商”气势。
【大白话财财|酱酒三岔口】无疑， 2016年以来酱酒一路狂奔，市场泛起泡沫。上述现象的背后，酱酒是否来到新的“三岔口”？
缺失的酱酒普及教育
对于经销商难辨坤沙、碎沙、翻沙，云酒中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，这种情况在市场中非常普遍，其原因主要包括两点。
一是酱酒知识宣传教育不够。与浓香、清香相比，酱酒毕竟是小酒种，过去只在小圈层喝，缺乏专业的教育培训机构推广。很多民间流行的酱酒鉴别知识专业性不够，有的道听途说，甚至以讹传讹。
酱酒工艺复杂辨识相对困难。正规的大曲酱香酱酒生产遵循12987工艺，七轮次取得的原酒经过分级定型，最后勾盘。其中即使加入翻沙、碎沙酒，酒体差异也不明显，消费者较难分辨。
有专业人士分析，消费者对酱香白酒的适口性和品质认知，存在偏差。例如广东、福建消费者喜欢喝入口柔顺、略带甜味的酱酒，翻沙酒可能喝起来更顺口，如果初次接触到大曲酱香，反而可能不习惯。
“正因为如此，很多经销商给消费者推荐产品时，更多采用‘看酒花’‘拉酒线’等办法，对专业的12987工艺、坤沙、碎沙、翻沙分类、7轮次取酒及风格特征等说不清楚。有的人甚至东拼西凑、以讹传讹，长此以往将混淆消费者的正常认知” ，某酒业技术专家表示。
从长远看，加强酱酒知识普及对产业发展意义重大。
在全球酒类行业， WSET作为最大的葡萄酒、烈酒资格认证课程提供机构，从1969年在全球培育了众多的葡萄酒、烈酒爱好者，截至2018年7月31日，中国WSET学员人数已经达到21986人，排名世界第一，为葡萄酒、烈酒市场推广做出巨大贡献。类似的专业培训教育，值得酱酒行业借鉴。
跑马圈地与长治久安
“2019年，某酱酒品牌在山东、河南市场攻势凶猛，大量铺市、陈列、做广告，销量曾接近3亿。进入2020年动销出了问题，销量下滑50%左右。 ”有经销商向云酒头条（微信号：云酒头条）透露。
杨永华分析，该品牌2018年“北伐”以来，采用的就是“大招商、招大商” ，大量开招商会，在终端铺市、陈列抢占终端。营销模式类似于大众酒深度分销，渠道选择并不精准，消费者培育也没有跟上，这和酱香酒品类首先培育核心消费者，小圈层营销理念不符。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理张权图表示， 2019年以来，茅台镇酱酒企业纷纷走出茅台，举办巡回招商会“大招商” ，跑马圈地属于企业“时间换空间”市场行为，可以快速抢占市场，但随后的品牌打造、网络建设、消费者培育也应该跟上，市场才能长治久安。