恩利之心|品牌一定是CEO工程

1. 品牌一定是CEO工程，品牌反映了创始人的心智和调性。很多创始人觉得我请一家不错的营销顾问公司或一位优秀的CMO就能成功，这是一个巨大的误解。营销顾问公司只能作为一个参谋，提供一些视角和梳理一些品牌战略。从决策的角度看，特别是更长期的品牌定位的坚守，绝对是一个从上至下的过程。 CEO或创始人的本心即是品牌定位立足的根本。所以，品牌打造的过程就是一个CEO创始人驱动品牌管理的共识构建过程。
2. 品牌是一个长年累月积累的过程，前期先做销售渠道驱动，把资源用在能够形成销售规模的要点上，就是正确的。并不是说一年只投100万就是错的，而是当渠道驱动的收入增长很难再增长时，我们如何进一步教育消费者，强化品牌认知，用更高效率的营销投入换取消费者和品牌之间更多的触点和转推荐率。品牌战略需要在资源维护和消费者触点上持续投入，并且要能玩出新意，让消费者感觉品牌是一个“老朋友” ，非常熟悉和亲切，但也是一个“新朋友” ，总有一些创意和新鲜感。
3. 绝大多数消费企业的品牌营销资源是有限的，经常出现的一个营销误区是资源有限，但品牌总监却把预算平分给多个品牌线，而且希望用投入去刺激老产品线的增长。从增长的视角来看，使用资源的正确战略就是单点突破，要聚焦在一个点上，才能让市场有记忆点。渠道策略也要配合品牌资源，进行高密度集中打法，村村有货，每个城市打透，这样才能形成聚合的力量和目标市场消费者的足够认知，形成复购。
4. 在企业经营的具体实践中，任何成功都是多因素的，从来没有脱离渠道销售力的品牌营销概念。销售部门和市场品牌部门通常会有重大的矛盾，销售部业绩差，就说市场品牌部能力太弱。市场品牌部则说这么好的创意，销售部水平太差。我们发现需要把两者的激励体系相互融合才能发挥出作用，比如，一些著名快消品公司市场品牌部的考核和销售部共占40%左右的比例。销售部有时不得不关注短期的事，而市场品牌部不得不关注一些比较长期的事。双方其实都是对的，短期销售量需要短期的营销活动来带，而长期的品牌认知需要长期持续不断的品牌投入来维系。
5. 一个好的品牌营销策划往往需要长时间的提前规划。比如“奥运年”的重点营销，都是提前1年以上做规划的。品牌力需要构建在一些长期不变的精神要素之上，如人类的体育竞争精神是永存的，能够建立在“爱”或者“欢乐”的基础上的品牌力都是具备大格局眼光的。市场品牌不是简单的策划工作，而是需要构建强大的综合研究能力，包括品类研究、历史研究、心理研究、行为研究，最后才落到产品研究。所以，市场品牌部门需要非常综合的能力，需要对产品有足够的理解，能够驱动生产、研发，甚至带领销售网络共同实现销售目标。
6. 营销可以分为三个部门的工作，包括产品、品牌和通路支持。品牌经理和产品经理往往可以由一个人负责。如光明乳业最成功的莫斯利安品牌，其实都是一个人总负责。他要和研发、品牌、配方、工艺、财务对接，由他形成一个项目组，再完成整体的协同。
7. 品牌的美感。美发生在一瞬间，美是容易失去的，人类在感知

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【恩利之心|品牌一定是CEO工程】美的时候需要发挥想象力。因为在追求美的时候是容易受伤的，品牌在表达美感时会触发人的情感，比如对美味的记忆、对安心和感动的记忆。例如日本的万字酱油，瓶子很有设计感，变成了创造美味的记忆点。优秀品牌的背后都有故事。商品成为体现企业理念的重要落地点，商品品质能够体现人的品格。同时，企业也是品牌的触点，通过商品、服务（如万字酱油餐厅）、空间、信息传播等，进行统一的设计，在全触点打造品牌理念和品质。人类有共同的审美意识，民族文化也形成了固有的审美意识，美在每一个人的生命中。风格和文化是不会突然改变的，环境要素改变趋势，在经历了高速成长期之后，审美意识的演变才会更清晰，变得更加民族化和本地化。中国有文化历史悠久的诸多要素，可以在品牌的内涵中不断挖掘。