疫情下的破局者：清华阿里与50位企业家的新商业道场( 四 )

全渠道触达
浏览、点击，这是A 。关注、收藏、加购是I ，购买是P ，评价是L 。从认知人群到兴趣人群到购买人群到忠诚人群， AIPL四个值是数字化营销的底盘公式。 ——新商业学堂讲师，淘宝大学认证讲师田野
根据胡左浩教授介绍，全渠道的智慧零售，是线上与线下的融合，为消费者提供从搜索、点击、咨询、预约、到店、购买、安装、售后服务每一个环节无缝的、一体化的，而且是全链路的客户体验。
而在实际的全渠道数字化中，学员提出，线上与线下的消费者重合率只有5% ，线上慢慢更倾向年轻化，线下大部分以中老年人为主。全渠道最关键是要以消费者和会员为核心的全渠道数据。数据打通，与消费者建立起沟通桥梁，进而不断地触达，吸引复购。
对于全渠道数字化的效果，学员结合实际的运营经验发现，需要时间、成本两个维度进行结合。有的渠道营销效率高，但成本比较高，依赖性强；而内容和销售同时具有的渠道，周期更长，效果转化需要时间。
构建“中台”
变，观念变，与时俱进；模式变，创新变革；组织变，激发活力，由听见炮火的人来呼唤炮火。 ——清华经管学院市场营销系教授胡左浩
确立数字化意识，围绕全数据、全媒体、全渠道建设数字化，这个过程中也离不开组织层面的支撑。胡左浩教授认为，数字化转型的组织支撑需要分布式营销组织，分布式营销组织是一个以数字化为依托、以自组织为与消费者接触的一线作战单元、以总部为赋能协同平台、开放式、学习型、扁平化的网络组织。通过分布式的多中心，围绕用户需求实现创新主体多元化。
肖利华强调，疫情之下，公司的考核体系应当发生重要变化。比如，以往线下零售店通常考核店效以及坪效，很多时间段没有客人，哪里有店效、坪效？真正要考核的是人效与时效，考虑的指标是到底获得了多少会员，更直接的则是，直播了多少小时，招募会员后复购了多少。
在营销组织的数字化转型中，良品铺子有效管理了2400多家门店。在杨银芬介绍经验表示，组织架构当中，打仗是门店事业部总经理，平台电商总经理，大客户后台总经理，他们负责从市场上拿到机会与订单，而中台结构负责品牌与供应链的管理，负责能力与资源力的培养。在他看来，数字化和企业的经营系统，本质上是一个“双螺旋”结构，谁离开谁都不可能走得太远。
未来，数字参与一切
我们的思想应当是三维的——胸怀、境界与眼光，董事长要想未来的事，而非冲到一线去做市场与策划。 ——中国工程院院士清华大学信息学院院长戴琼海

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图：中国工程院院士清华大学信息学院院长戴琼海
数字化时代的大幕拉开，未来的图景已经勾勒出来。据戴琼海院士的介绍，在可预见的未来，虚拟现实与增强现实技术的发展将带来工业、医疗与生活革命；人工智能将作为核心技术渗透到各个领域，从符号主义到联接主义到认知主义，从感知到决策与控制；机器人技术将服务人类的各个层面；脑科学的发展将延长人类生命30年。
面对汹涌而来的数字化变革，企业要胸怀宽、境界高、眼光远，企业家应当问题驱使，学会疑问。
数字化转型，第一层是意识， “这次疫情绝对是最好的教育和催化剂，全员营销，全渠道打通，线上线下不应当是割裂关系” 。第二层是变革， “方向对就不怕路远，慢慢来，总有一天到达” 。第三层则是格局， “把简单的事做好就是不简单，把平凡的事做好就是不平凡。 ”而良品铺子、红蜻蜓、林清轩等优秀机构逆势成长的背后，均是源于此。