门店关闭、主厨离职…烘焙界“网红鼻祖”原麦山丘怎么了？公司回应 “直通商学院”

每经采访人员陈克远每经编辑王丽娜赵云

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【门店关闭、主厨离职…烘焙界“网红鼻祖”原麦山丘怎么了？公司回应】面对喜茶、乐乐茶等新一代网红“茶饮+烘焙”品牌的快速市场扩张，曾经烘焙界的“网红鼻祖”原麦山丘似乎在市场声量上弱势了许多。
但在原麦山丘COO曲博看来，原麦山丘与新式茶饮严格来说并不能算作竞品，原麦山丘关键还是要做好面包的研发与创新。
近日来，原麦山丘再度站在媒体聚光灯下。不同于最初走红网络时市场关注的新店开业、客流火爆、新品发布，此时的原麦山丘面临的是战略收缩、京津以外地区的门店关闭，甚至原主厨离职等质疑。
而这背后，是原麦山丘正遭遇的一场“中年危机” 。

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位于北京三里屯的原麦山丘早餐店
图片来源：每经采访人员陈克远摄
显然，对于早在2012年时成立，并在2013年10月在北京开出第一家店的原麦山丘而言，对比喜茶、乐乐茶等近年来崛起的新兴消费品牌，其已经是“前辈” 。但随着消费品牌迭代和消费者代际变化，如何通过产品创新和模式创新适应新人群、拓展新市场，这是原麦山丘当前需要面对的挑战。
“做只卖面包的面包店，追求更高效的商业模式去触达消费者。 ”针对外界对原麦山丘近期的一些争议， 7月30日，曲博在接受《每日经济新闻》采访人员采访时，如此回应。
在曲博看来，尽管烘焙市场现在有了更多参与者、更激烈的市场竞争，但原麦山丘当前依然是市场中为数不多的“只卖面包的面包店” ，且公司整体处于盈利状态。另外，他还表示，未来原麦山丘还将进一步强化与便利店等零售渠道的合作，加速零售化的产品创新。

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回应关店质疑
原麦山丘近日来正遭受质疑。
日前有媒体报道，原麦山丘品牌形象店之一的西单君太店迁址了，原来的位置被新茶饮品牌乐乐茶所替代。另外， 7月20日，原麦山丘行政主厨林育玮在个人微博上宣布离职；7月15日原麦山丘微信公众号发布消息称，原麦山丘五道口店暂停营业。此外，除北京和天津外，原麦山丘位于其他省市地区的门店均已关闭。
多重因素叠加下，外界难免猜测，这家烘焙界的“网红鼻祖”是不是落伍了？
一方面是受到今年上半年的疫情影响，另一方面是近年来入局烘焙市场的新兴品牌快速崛起，进而引发更加激烈的市场竞争，原麦山丘面临新挑战在所难免。但在这背后，其实也是原麦山丘与消费时代的一场赛跑。
相较于喜茶、乐乐茶等新兴消费品牌，早在2012年时成立的原麦山丘，是烘焙网红圈里的“前辈” 。
2013年10月，原麦山丘的第一家店在北京中关村开业。其通过主打“软欧包”“全麦”“低糖、少油”等差异化特色产品，迅速博得了年轻消费者尤其是注重健康饮食人群的青睐。彼时，消费者到原麦山丘的门店排长队买面包、在门店拍照打卡，甚至跨省代购都是常态。
就当时的烘焙行业而言，以北京市场为例，行业中的主流品牌是诸如好利来、味多美等主营“蛋糕+面包”的老牌烘焙连锁，以85度C为代表的台系品牌，以及如巴黎贝甜、多乐之日等的韩系品牌。而原麦山丘以清新、健康、纯天然的风格，掀起了烘焙行业的消费新潮流。
但消费市场本就是瞬息万变，新老品牌交错再正常不多。一如2015年时，位于西单北大街君太百货的85度C被原麦山丘所取代， 5年之后，同样的位置再度变换成了乐乐茶。如今的原麦山丘，也面临着新一代品牌崛起带来的冲击，但这并不意味着品牌发展的终点。
“西单店迁址是因为租金到期，目前新的西单君太店已经开业”；
“五道口店是迁址并非关闭，主要是因为当地政府的布局规划”；
“林（育玮）主厨离职是因为个人发展规划，这是正常人员流动”；
“外地门店其实从去年开始就已经关停了，原因是公司经营战略调整，为的是探索新的商业模式”……
对于外界近期对原麦山丘的一些疑虑， 7月30日，曲博在接受《每日经济新闻》采访人员采访时一一进行了回应。他告诉采访人员，目前原麦山丘在北京一共有17家门店，另外天津有3家门店，整体经营状况良好。 20家门店中， 80%的门店处于盈利状态。