【时尚一点】时代的眼泪，美宝莲线下大撤退( 二 )

以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

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都说“外来的和尚会念经” ，美宝莲进入中国市场后表现非凡，但“外来的和尚却未必能念得好经”！
从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降。
随着消费升级，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷。
据统计，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道（综合大卖场）的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道（电商及专卖店）。
2018年，美宝莲开始逐渐减少和关闭商超渠道，就已经释放了线下撤退的信号。彼时在国内电商渠道兴起、美妆市场竞争加剧的背景下，美宝莲开始寻求突破。
来到2019年，随着完美日记、花西子等新锐国货的崛起，老牌大众彩妆品牌更是举步维艰。
国货美妆品牌不仅在价位上比美宝莲更具性价比，营销手段上也更懂中国消费者的心，达人带货、社交媒体推送、跨界联名......各种新玩法层出不穷。
潮起潮又落！这一点从欧莱雅发布的财报最能体现，据财报显示，上一年度欧莱雅高档化妆品部首次超越了大众化妆品部，成为欧莱雅中国体量最大、增长最快的事业部。
2020年1月， 2020年全球最具价值500大品牌榜发布，美宝莲排名第500位。
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在中国发展的27年间，美宝莲以平价美妆定位占据消费者心智，睫毛膏、BB霜...多种便宜好用的产品深入人心。
即便在国内美妆产品选择性已经极大丰富的今天，仍有消费者力挺“美宝莲的眼妆产品在我心中永远第一便宜好用不接受任何反驳，特别是睫毛膏不苍蝇腿！”
那么，曾经在中国美妆市场经营得风生水起、在各大商超总能见到的美宝莲，为何如今要放弃国内线下专柜门店？

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数据显示，截至2022年3月31日，美宝莲已在全国购物中心开出80家门店。
如今，线下实体渠道这个曾经的“宝藏”渠道，却遭到了美宝莲的“抛弃” ，这与近些年来渠道格局的变迁和美宝莲的渠道战略不无关系。
疫情加速销售渠道变革，线上为主线下为辅或成趋势；传统零售业式微，百货渠道销售急速下滑。而布局精品店和旗舰店，或许还藏有美宝莲由大众彩妆转向中高端定位的战略调整计划。
被平价国货超越，又难敌高端品牌，美宝莲境况真的很尴尬：
事实上，在消费升级的趋势下，消费者的彩妆需求在提升，尤其是年轻一代消费者更舍得花钱购买彩妆。此时，众多中高端彩妆品牌在价格上的降维打击抢占了部分大众彩妆的生存空间。
这家已有105年历史、入华二十余年的美妆品牌，根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售。
战略性撤柜调整也只是为了更好地促进产品销售，而且在美妆市场上，转型线上渠道的并非只美宝莲一家，找到适合品牌的最佳销售渠道才是王道。
可以预见的是，未来或许有更多的类似于美宝莲这样的大众品牌选择从线下转移到线上来谋求发展。同时，也有很多线上的新锐美妆品牌转战线下，寻找突围之路。
参考资料：
《关闭线下门店！知名美妆品牌确认了》，中国基金报
《美宝莲“挥刀斩线下”：昔日的彩妆霸主何以至此》，证券日报网
《又一家百年品牌官宣：退出中国所有线下门店》， 21世纪经济报道
《百年知名彩妆品牌官宣：将关闭全国线下专柜，睫毛膏卖不动了？》， e公司
《百年美妆大牌突然关闭全国线下门店！接下来怎么办？官方有了新计划》，每日经济新闻