创业家字节跳动流年不利：TikTok 被围剿，头条、抖音触顶，新引擎在哪里？

本文插图
2个多月前，知名出版人路金波在****上写了一段话，其中引用了作家林语堂在文章中写过的一句感慨：“为什么我们这个行星是个很好的行星” 。当时，这些感性的文字并没有引来多少关注，但却引起了字节跳动（****母公司）创始人张一鸣的注意。他回应了一句看起来缺乏“文学浪漫”的理解：不太小也不太大，光纤可以让全球联网同步沟通。“地球平均球半径6371公里球面周长约4万公里，光速30万公里每秒，理论上任意两点的最佳网络延时不超过0.14秒，网络实时互动基本可行。 ”理工男张一鸣进一步解释。丈量“全球” ，这些数据对于张一鸣来说可能烂熟于心。毕竟站在当时，他所领导的字节跳动是中国有史以来出海最成功的互联网企业，旗下的明星产品TikTok风靡全球，全球下载量破20亿次。从日本到印度，再到澳大利亚和美国，每月有8亿用户在TikTok上刷着各种魔性短视频，平均每个用户每天打开该App 8次，共花费接近1个小时。尽管TikTok还没有大规模商业化，但其受众所代表的市场前景令人垂涎欲滴——接近90%的用户在16-44岁之间， 90后占比60% 。彼时，几乎所有人都认为，能阻挡TikTok前进的唯一问题是技术问题，而这对于坐拥大量“技术大牛”的字节跳动来说，都不是问题。直到6月底，一只“黑天鹅”突然出现，打破了局面。印度政府下令禁止包括TikTok在内的59款中国应用程序；随后， TikTok接连在美国、澳大利亚市场也陷入监管危机。此前，印度是TikTok用户数最大的市场，月活用户超1.2亿。美国是TikTok海外收入占比最高的市场。Sensor Tower今年4月的报告显示， 2020年第一季度，抖音及海外版TikTok的应用内购收入已经达到4.56亿美元，其中，美国用户贡献了8650万美元，占19% 。仅仅两个月时间，字节跳动所面对的世界已经换了一副面孔。焦虑、艰难时刻、打压、求生，媒体开始在报道中给字节跳动贴上这些新的标签。面对舆论漩涡，字节跳动虽未做回应，但近期却动作频频。除了海外“灭火” ，字节跳动正在加大加深对国内各业务板块的挖掘，包括游戏、教育、电商等。美国科技媒体“The Information”近期报道称，字节跳动已向投资者表明，公司计划更加专注在中国市场的增长；方式是拓展新领域，试图开发一款新的热门应用程序。即便没有国际化受阻，字节跳动也面临增长焦虑，它需要在****、抖音及TikTok之外，挖掘新的拳头产品、新的流量和营收增长的支柱。TikTok危机加剧了这种焦虑感。01全球化野心遇阻2016年，张一鸣和拼多多创始人黄峥一起做客央视财经《对话》栏目。节目尾声，主持人陈伟鸿问黄峥， “如果你是张一鸣，面对BAT等巨头你会做什么？” “我会更激进地做全球化。 ”黄峥称。他给出两条原因：当时的创业者相对之前的人有全球化视野的优势，做全球化的机会更大；另外，当一家公司布局到全球，那么反过来调动全球的资源打中国市场，会更加从容。黄峥和张一鸣都是80后，他们在思想上非常接近，而前者所说的也正是后者当时正在做的。2012年，从九九房CEO位置上离开的张一鸣开始筹备“****” 。在取名时，创始团队首先头脑风暴出的是英文名是 ByteDance 。 byte 很科技， dance 很艺术，两个词组合受到乔布斯“将产品置于科技和人文艺术的交界处”的影响。另外，这个名字还暗含了全球化的野心，张一鸣希望这家公司一出生就是面向全球的。“我确信中国的互联网公司已经具备了参与全球竞争的实力。 ”在接受央视采访时，张一鸣表示， ****在中国和海外都有机会成为手机用户获取信息的重要门户。实际上， 2015年初时，他们对于做不做短视频仍有疑虑。在2014年，北京整条知春路地铁上都是腾讯微视的广告，微博的秒拍也在全力推广，年底美拍、快手也已经起来了， “我们感觉已经错过了。 ” 于是，在出海产品上，张一鸣首先打出的是图文牌——被称为海外版****的TopBuzz 。TopBuzz这款资讯分发App先后进入了美国、巴西、日本市场，并一度站在Google play下载量第一的位置。但好景不长。它多次卷入标题党与假新闻事件，遭到国外用户弃用，很快开始走下坡路。2019年， The Information报道称，字节跳动打算出售TopBuzz；2020年6月，又有媒体曝出字节跳动正逐步关闭TopBuzz 。即便图文产品出海不顺，张一鸣对于海外市场的热情依然高涨。在2016年底举办的乌镇互联网大会上，张一鸣明确表示，全球化会是2017年****的核心战略之一。只是在出海的形式上，字节跳动开始变换打法。一方面，字节跳动开始收购海外已经取得成功的产品， “借船出海” 。 2016—2017年，字节跳动先后投资了印度本土最大的内容整合平台DailyHunt ，印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台BABE ，甚至还曾试图收购社交新闻网站Reddit 。另一方面， 2016年，张一鸣终于下定决心要“All in 短视频” ，并且多款产品并行，海内外同步上线。2016年，抖音和火山小视频应运而生。在当年的***创作者大会上，张一鸣宣布，要拿出10亿元扶持短视频创作者。此外，字节跳动还收购了美国移动视频创作平台Flipagram ，以及成立于中国但主打美国市场的短视频App Musical.ly 。其中， 2018年字节跳动收购Musical.ly是其出海至关重要的一步。2014年上线的Musical.ly曾在全美 iOS 免费榜排名第一；在摄影类免费榜常年仅次于 Facebook旗下的Instagram；巅峰时期，每 5 个美国青少年中就有一个人在用Musical.ly 。但收购Musical.ly也是一笔昂贵的交易。字节跳动耗资10亿美金，但也收获了对方在欧洲和美国积累的6000多万月活用户。借助Musical.ly的影响力， TikTok站在了一个很高的起点上。2018年是字节跳动全球化的关键一年。在当年举行的****6周年庆典上，张一鸣表示， ****2018年的年度关键词是“全球化” ，公司愿景从“做最懂你的信息平台，连接人和信息，促进创作和交流” ，变成了“全球创作与交流平台” 。几天后，面对清华经管学院院长钱颖一和700多名清华师生，张一鸣重申了****的全球化目标——预计将用三年时间实现全球化，届时， “头条系用户将有一半来自海外。 ” 2020年是张一鸣“全球化3年目标”的最后一年。3月12日，张一鸣在内部信中宣布公司组织全面升级——他自己亲自掌舵全球化，担任字节跳动全球CEO ，接下来将花更多时间精力在欧美和其它市场。张一鸣透露，字节跳动全球员工人数在今年也将达到10万人。截至目前，字节系员工分布于全球30个国家， 180多个城市。伴随全球化扩张，字节跳动在全球招兵买马，包括充实海外高管团队。比如，今年5月，字节跳动甚至挖来了迪士尼前高管Kevin Mayer担任TikTok的CEO 。4月，前Hulu品牌营销和文化副总裁Nick Tran加入TikTok ，担其任北美市场营销主管。去年6月，在Facebook任职约10年、负责全球商业合作事务的Blake Chandlee加入字节跳动，担任全球商业解决方案副总裁。这些努力依然未能阻止危机的到来。7月6日，美国政府官员对外表示，正在考虑封杀包括 TikTok 在内的中国社交 App 。 7月8日，美国总统特朗普也做出了同样的表态，表示确实可能封杀 TikTok 。而在用户不多的澳洲，也有消息称，澳大利亚也正在审查TikTok是否存在数据隐私风险。对于TikTok来说，这些情况非常糟糕。虽然过去几年TikTok的市场规模在快速扩大，但其商业化进程还远未跟上。Sensor Tower的数据显示，今年4月，抖音及“TikTok”在苹果App Store和谷歌Play Store的收入7800万美元，其中约86.6%的收入来自中国市场也就是抖音，而美国位列其次，仅贡献约8.2%的收入。这意味着， TikTok还没来得及变现便陷入了四面楚歌的境地，前期的巨额投入正面临着打水漂的风险。另外，对于字节跳动来说， TikTok是其千亿美元估值的重要支撑。 TikTok的受挫或将对字节跳动在资本市场的估值、品牌形象乃至主营业务的营收都造成负面影响。《21世纪经济报道》提到， 2018年字节跳动与投资人的对赌协议是，要在三年内实现 70%—80% 的增长，市值达到 2000 亿美元；若6年内未IPO ，需按8%复利回购。海外市场巨压之下，字节跳动是时候重新审视国内市场了。02深挖游戏、教育、电商最近一段时间来，字节跳动成为一级市场上的重要投资方，活跃在多个赛道上。按照国海证券的研报统计，过去几年，字节跳动的投资布局非常广泛。 2015-2020年3月，字节跳动的投资领域涉及文化娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等。这些投资案例中，天使轮的约7家， A轮20家总计约1亿元， B轮约6家共投资3亿元， C轮7家约2亿元，战略投资14家，约2亿元。