乐居财经|借直播能否上位？，华帝“攀高”之难直播风口之下

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直播风口之下，企业大佬上阵已不再是新鲜事。
早在今年5月，华帝股份高级副总裁韩伟率先在淘宝直播。随后618期间，华帝股份董事长潘叶江也现身京东家电进行直播带货。与格力电器董明珠直播的影响力不太一样，华帝两位“话事人”的直播首秀并未引起太多关注。截至目前，华帝在抖音的官方账号上，粉丝量仍不足10万人。
流量这件事本来就应该是两面看，但结合华帝股份发布2020年上半年业绩预告来看，华帝净利同比“腰斩”、高端未及预期，直播带货或者是破解业绩下滑的有益尝试。
《商学院》采访人员就此前华帝直播带货投入力度、成交数据、高端产品战略及差异化、保持业绩稳定性有何应对等问题向华帝方面发去采访提纲，截至采访人员发稿，对方并未回复。
营收难破百亿
厨电巨头华帝发出业绩退步的“预警”信号。
日前，华帝股份发布2020年上半年业绩预告，公司预计2020年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利1.55亿元~2.05亿元，同比预减48.12%~60.78% 。
对于这份利润大跌的成绩，华帝在财报中解释称，主要是受新冠疫情爆发，导致公司生产成本增加，且产品销售及经营出现一定的下滑影响。
事实上，此次华帝利润大减除了有疫情的客观因素，也与其在高端厨电市场表现不及预期有关。
在此次业绩预告中，华帝股份仅提到净利润大减，并未披露营收数据。而在此之前，华帝股份的营收表现已经连续三季度下滑。
根据财报所示，华帝股份在2019年第三季度、第四季度以及今年一季度的营收分别为42.75亿元、57.48亿元和6.91亿元，同比增长率分别为-7.98%、-5.69%和-48.07% 。
与此同时，华帝股份在这三个季度的净利润分别为5.17亿元、7.48亿元和0.46亿元，同比增长率为分别为16.87%、10.46%和-65.01% 。
尽管今年一季度的业绩滑坡主要是受疫情影响，但在去年华帝的表现也并不理想。
2019年，华帝全年营收57.33亿元，同比下降5.92% 。这是华帝自2014年以来，第二次出现营收同比下滑的情况。而更为尴尬的是，华帝的“百亿营收”目标始终难以达成。
早在2013年，华帝就提出“五年营收破百亿”的目标。彼时，华帝股份原总裁黄启均认为，华帝只需每年平均营收增速达到25%至30% ，五年之后，华帝就会成长为一家营收百亿级的企业。
数据显示， 2013年华帝营收37.09亿元，其要在五年内也就是2018年实现营收百亿，必须每年平均增速高于20% 。但后续证明，华帝当时过于乐观地预估了自身发展。
梳理历年财报发现，华帝2014年至2018年五年期间，公司营收增速分别为14%、-12%、18%、30%和6% 。也就是说，华帝在此期间仅有一年营收增速超过20% ，同时有一年营收出现负增长。
截至2019年底，华帝营收尚不足六十亿元，距离百亿营收目标相差甚远。
对此，香颂资本董事沈萌指出， “华帝虽提出百亿营收目标，但在经济环境压力加大，消费分化、主要消费群体需求萎缩下，导致营收表现不够稳定，其自身也缺乏突破瓶颈的有效手段。 ”
高端未达预期
营收难以突破，是否也从侧面说明华帝的高端之路表现未达预期呢？
成立初期，华帝走的是低端性价比路线。但自2015年9月起，华帝股份原董事长黄文枝卸任，并由潘叶江继任董事长一职之后，华帝开始向高端化转型。
同样是在2015年9月，华帝发布业内首款智能控制高端烟机“魔镜”系列产品，确立“高端智能厨电”定位，算是打响了华帝高端化路程的“第一枪” 。
在此之后，聚能灶、魔碟灶、智能蒸烤一体机等主打产品先后亮相，同时还有聚能燃烧、智能火力精控、智能语音控制等各种专利技术傍身。而在2019年，华帝还全新推出了号称是业内首个智能化全场景控制系统——VCOO华帝智慧家智能管理系统。