|格力电器能否艰难转身？

这个月开始，被称为“史上最严”的房间空调能效新国家标准正式实施，推出空调能效新国标产品、清仓空调能效旧国标产品的时间更为紧迫了，空调行业迎来“洗牌” 。而这只是当前空调行业老大格力电器面临的困局之一。
空调均价下降幅度“登顶”
格力电器近日发布的半年业绩预告称，预计今年上半年将完成营业收入695亿元—725亿元，而上年同期为983.41亿元，同比下滑26%—29%；预计今年上半年实现净利润63亿元至72亿元，而上年同期为137.5亿元，同比下滑48%—54% 。
对于此业绩，格力电器公告原因包括两个方面，一是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；二是2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司正推进销售渠道和内部管理变革，实施了积极的促销政策。
也许是早就预见了这样的“水深火热” ，从4月下旬至今，格力电器董事长董明珠亲自登台， “疯狂”直播，成为格力电器最强“带货人” 。自第一场直播后，格力电器在数场直播中，在销售业绩上“频传新高” 。最近的一场直播中，格力数据显示，董明珠在全国直播巡演活动首站直播成交额超50.08亿元。
疯狂的直播带货活动，带来的是格力电器线上销售从未有过的突增。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11% ，同比提高了10.67%；在线下空调市场，市场占有率36.16% ，下降0.09% 。
与此同时，奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元。
格力电器是上半年所有空调企业中，均价下降幅度最大的企业。
单季度利润连续跌回数年前
均价下降幅度如此之大，意味着什么？“这对于格力来讲比较罕见，一般均价下降的原因，一是大量促销活动，价格让利，二是销售产品结构发生变化，中低端产品的比重上升。 ”有业内人士指出。
而这与格力电器近五年来的战略可以说大相径庭，近些年来，格力的产品，比如空调，定价通常明显比竞争对手高，且主推中高端产品。有研究者指出，格力的直播销售以中低端机型为主，整体均价同比下滑。
对于格力电器而言，均价下滑带来的重大影响，就是利润。去年第三季度以来的相关财务数据，也正说明了格力电器在利润上的“煎熬” 。
2019年第四季度，格力电器营业总收入为438.32亿元，净利润为25.55亿元，净利润跌回六年前2014年的水平。
2020年一季度实现营收203.95亿元，归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，这一净利成绩，跌回七年前2013年的水平。
依据今年上半年预期营业收入695亿元至725亿元、上半年预期净利润63亿元至72亿元推算， 2020年二季度，格力电器营收最多为521.05亿元，至少为491.05亿元，净利润最多为56.42亿元，最少则为47.42亿元。
对于产品仍以空调为主力的格力来说，二季度毫无疑问是营收和利润的旺季。而2020年的净利润成绩，跌回2017年的水平。
能否承受渠道变革之重？
随着利润数值的下降，格力电器今年上半年的利润率预期跌落10% ，居于9%—9.9% 。而在近些年来，格力电器一直引以为傲的，正是其“傲视”家电行业的利润率，此前，格力电器利润率甚至居于15%到20%的区间， 2019年，格力电器净利润率为14% ，已是几年来新低，没想到，在2020年上半年，格力电器的利润率就很可能失守10%的关口。这对于格力电器来讲，可以说是挑战空前。
家电行业分析师刘步尘认为，格力将“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式解释为导致上半年收入、利润下降的两大因素之一，这个解释耐人寻味。