喜茶|市值百亿的喜茶奈雪们，并不靠奶茶赚钱零售业|电子商务

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

文｜杨泥娃
编辑｜斯问
去年秋天，我们还在为“第一杯”奶茶甜上头，今年夏天的奶茶市场已然硝烟弥漫。
一边是有消息称喜茶完成5亿美元融资，估值直追600亿，而另一边，刚拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，总市值约265亿港元。
当然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撑起这“前所未有”的估值，而奈雪们也需要找到自己新的增长曲线。
奈雪上市的招股书作为前车之鉴，揭开了奶茶行业的些许真相：盘踞高端商圈和高线市场，卖着人均近30元一杯的现制新式茶饮们，并不赚钱。门店数量与维持高端所需要投入的成本之间，如何能找到盈利的平衡点，还并没有清晰路径。
于是，我们逐渐看到奶茶们的竞争进入到另一个领域。奈雪开始推PRO店来减少面积并扩充商品种类，奶茶之外卖起了茶包、饼干，谋求提高单店坪效；喜茶也从气泡水延展到茶包、冰淇淋；茶颜悦色的店员们一边做奶茶一边喊着“在家逛街逛天猫”的口号，官旗店铺里一款手摇奶茶能上线5分钟被抢光......
这些以直营模式为核心的奶茶品牌们，未来的终局或是卖茶包等更高毛利的新零售探索。
奶茶们的两种生意
融资、上市、营销破圈，资本市场依旧响彻着新式茶饮的故事。
奶茶这门生意到底好在哪里？抛开其他不谈，高迭代+低门槛+高毛利的现制饮品，绝对是比餐饮店更稳稳地幸福，这也成了它能收割一批年轻人奔赴这个行业的根本原因。但奈雪的招股书，揭开了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，压得利润喘不过气。
这门看似矛盾的生意，其实导向了一种观点：奶茶是品牌盈利的一部分，却不是盈利的终局。
解析奶茶的商业模式并不复杂，以单价划分的市场卡位成了分级标准， 25元的客单价成了分水岭。
人均单价25元以下的奶茶品牌，是一片拥挤的赛道，不仅有coco、一点点、古茗为代表的品牌们，还有单价10元以下的蜜雪冰城。它们大多以加盟模式为主，而这些奶茶品牌们真正在做的，是一手对接的加盟商为其开疆扩土，一手将供应链形成品牌个性化且可快速复制的模型，盈利的关键在于撬动了夫妻老婆店的房租和人力杠杆。
蜜雪冰城是这里面最极致的玩家，深入到最下沉最密集的开店区域，并且自建了原料供应基地，把两只手的效力发挥到最大化，靠店里4元1杯的柠檬水，就撑起了20%的营收，也因此成了门店数量过万，且拿到持续融资的网红品牌。
而人均单价高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市场，也就是一二线的城市，这里规模算不上大，却是网红和资本属性最强的赛道。无论是从市场规模还是品牌定位，奈雪与喜茶都是可以拿来相提并论的两个品牌，根据奈雪招股书数据，人均茶饮单价在27元。
直营模式，成为喜茶、奈雪和其他品牌的本质性不同。这就像特斯拉和苹果靠直营体系，维持了高端且有调性的品牌价值，关键是形成了品牌溢价的空间，喜茶奈雪也是同样的思路，在研发产品上的优势，再通过直营门店来保持产品力和品牌力，从而形成规模效应。
但问题的关键在于，不管是卖车的特斯拉和卖手机的苹果，都在卖标品，这些流水线上出来的商品可以产生足够强的规模效应，而喜茶奈雪们主打的这些新鲜水果+现制茶的饮品，会带来同样的规模效应吗？
【喜茶|市值百亿的喜茶奈雪们，并不靠奶茶赚钱】
靠卖奶茶真不赚钱
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脱颖而出，正是因为开拓了水果与现制茶饮组合而成的新茶饮，但无论是水果的采摘运输，到人工剥壳，乃至新鲜茶叶的冲泡，每一环都离不开人工的参与和难以被规模所摊薄的成本投入。