侯卫东官场笔记|在下坡行业做出上市品牌，读客证明事情做到极致也能出头资本市场

文章插图
读客上市是传统出版业的最后一抹余晖？它能上市，得益于做广告的华与华的市场意识。换句话说，只要这个意识在，它就能折腾出受欢迎的读物。只是这些读物的最终归宿，未必是书，而是各种端了。——吾球商业地理
采写|周为筠（作家，金融从业者）
主编|王千马
图片|除特别注明外，均来自网络
编辑|大腰精
制作|粉红女佩奇
做广告出身的华楠创办的读客文化上市了。我对华与华兄弟一直只有敬佩的份，最早我是在机上读物上经常看到华楠与华杉两兄弟，做营销策划的确是国内顶尖高手，海底捞、西贝、邦厨、蜜雪冰城等等，众多耳熟能详的爆款消费品都是出自两兄弟之手。
我是华与华创造出的“超级符号原理”拥趸者：产品要先有名后有物，命名体系能降低广告成本，包装设计是为了陈列优势，越通俗的口号传播越大声，广告要设计一句消费者说的话。好的品牌名称是一目了然、一见如故、不胫而走……这些理念深深影响了我。
“营销狂魔”华楠从广告行业半路杀到图书出版业，2006年才进入已显颓势的出版行业，却在一片红海的图书业中神一般存在。他靠“超级符号原理”爆品频出，将广告和营销领域创新思维带进书业，给这个古老的行业注入新鲜血液。

文章插图
【除了当年的马爸爸之外，这大概是各地机场书店中比较熟悉的面孔了|来自网络】
【 侯卫东官场笔记|在下坡行业做出上市品牌，读客证明事情做到极致也能出头】读客文化出品的图书长期霸占畅销书排行榜，将熊猫、黑白格、橙色等元素塑造成公司的经典标识，让读者一目了然地识别出。他们在过去的十余年里通过其独有的方法论成功打造了“半小时漫画系列”、《侯卫东官场笔记》、《藏地密码》、《流血的仕途》等众多超级畅销书。
当年民营出版行业，我觉得凤凰联动、磨铁、新经典、湛庐等是最牛的，结果他们中除了新经典，其他至今无缘资本市场，反而半路出家的读客文化、果麦文化敲钟了。读客文化给中国民营书业一个信心，哪怕再不景气的行业做到极致，也照样能出人头地。
看到读客文化上市如期而至，我想这个最会搅局的操盘手来了，能跨界做好无数成功案例的聪明人，在资本市场肯定也会做出一番惊天动地的大事。果然华与华兄弟是一鸣惊人，一来就创造了数个纪录。
读客文化开始发行是不尽如人意的，可谓注册制史上仅次于南网能源的最低发行价——1.55元发行，公开发行4,001万股，募集资金总额6,201.55万元，扣除发行费用1,828.74万元后，实际上募集资金净额为4,372.81万元，与原来拟募集2.5亿元相去甚远。由此可见资本市场对传统出版业并不看好。
其实读客文化发行遇冷并不孤单，今年科创板、创业板难兄难弟多着呢，分别已有18家、43家发行市盈率低于20倍，低于主板23倍发行已成常态，机构投资者在网下询价时“抱团压价”现象严重。就是如此不济中读客仍是矮子中矮子，可谓创下了本世纪以来IPO募集资金净额第二低的纪录。注册制改革的初衷就是IPO发行价格市场化，从而抑制新股爆炒。实施之前严格按20倍行业市盈率红线发行新股，一二级市场差价巨大下新股不败神话频频上演。
发行价格低反而利于炒作，因为桌子上的钱绝大部分被打新投资者拿走了，所以我对读客首日暴涨都是有预期的。不过没想到读客居然涨得这么丧心病狂，一口气涨了近20倍。这应该是今年无人打破的首日上涨记录，似乎已经接近去年康泰医学创下最高涨幅近30倍的神话。以至于我怀疑以超低价发行，是不是营销大佬的又一策略？只为飞得更高还是其他目的？
原来中签的以为是蚊子腿，出人意料的是块不小的肉呢。盘后龙虎榜看到基本上是散户合力为主，前五占比今天成交量10%不到。今天能够从容买进也是在第二次临停23元之后，所以实际参与意义不大，凑热闹的只能花个门票钱搏个刺激。
说实话我已经很久不看文化传媒行业上市公司，哪怕是新华网、人民网和芒果超媒也罢，因为这块在资本眼里是没有想象力和预期的。今年因特殊原因，带动了中广天择、出版传媒和中国出版等大咖，但炒作过后毫无疑问肯定是走成A字的一地鸡毛。所以你看了大部分股票走势图成A，你就知道为什么叫A股。