吴怼怼|史上最短命「三国杀」：抖音直播带货已然降温( 二 ) 01

直播的发展其实很早， 2014年开始，直播进入最火热的阶段，当时秀场直播、游戏直播是两个主要的模式。秀场直播因为吸睛和打赏的优势，瞬间成为各家必争，但这个潮水来得快去得也快，没有稳定的产业依托，流量成为空中楼阁。在YY、映客、花椒之后，抖音和快手也曾把重心放到过秀场类直播，但这类赚快钱的直播模式，最终被验证走不通。

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而在2016年淘宝直播捣鼓出来的直播电商，其实跟原先的直播没有什么关系。这类直播的核心在于卖货，这也就是为什么我们现在将其称之为直播电商，归在电商这一范畴的原因。
以淘宝直播为代表的直播电商是依托电商平台起来的，已经有四年的发展过程，包括薇娅和李佳琦在内的电商主播，他们的带货曲线是从几万、几十万这样的数据不断攀升上来的。本质上，来做直播电商的并非简单的广告，而是开启一场创业，培养一个个人品牌。
【吴怼怼|史上最短命「三国杀」：抖音直播带货已然降温】由此可以理解，抖音快手做的直播，跟直播电商还不是一种直播。前者是广告，而后者是商业。
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在流量型平台，用户在一个内容作品上的消费特征是低停留，快速切换，本质还是广告的逻辑。流量平台的产品本身是为了广告导流设计的，其与电商有本质的区别和冲突。这也就是为什么，关于流量平台的直播带货，转化率太低的吐槽层出不穷。
而直播电商本质是以电商为基础，直播只是新时代电商的一个方式，可以理解为是电商的直播化。
流量型平台一方面想要利润率的信息流广告，另一方面也想抓住直播电商新业务试一试边界，但正如自媒体「互联网怪盗团」所分析的那样，抖音的商业化攻势非常猛烈，问题在于，这种攻势是否已经抵达天然边界？整个字节跳动体系今年的目标都围绕着做大营收进行，这是一把双刃剑：过度聚焦于现在的收入，可能会损害长期空间。
这在很大程度上也解释了，为什么流量型产品举平台之力力捧的罗永浩和陈赫，与在电商平台以创业心态稳扎稳打的薇娅、李佳琦，走出了截然不同的带货曲线。
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归根结底，我们不能以直播视角孤立看到直播电商这件事情。
一方面，直播电商需要完善的商业基础设施来支撑，这一点，抖音和快手显然做得不够，比如客服问题，如果是用这些平台自建的“小店”的话，主播要自己去做客服。因此很多头部主播，宁可导向淘宝天猫店，也不愿意导向“小店” 。比如罗永浩、辛巴等抖音、快手的主播，直播至今大部分的GMV还是在淘宝天猫上产生的。
另一方面，做得成熟的商家，都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。
像很多商家往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，然后这些新客和粉丝进入到店铺之后，商家再通过自播来运营这些粉丝。因此在淘宝直播中，商家自播的GMV占到了70% 。这才是直播电商真正的商业价值所在。
最终来说，商家自播的成立才有可能形成私域流量运营的良性循环。而在抖音快手上，仅仅依靠纯流量分发的逻辑，以罗永浩、陈赫来树立标杆的逻辑，并不适合商家的长期利益。这一点在抖音上尤为明显。
如果没有看到商家自播，只在流量平台的「一波流」首秀直播中打转，显然无法理解直播带货，甚至会觉得直播电商的火爆不可思议。
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目前直播带货还处于非常初期的阶段， 2019年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3% 。
公开数据显示，直播带货2019年的总GMV不超过3000亿，其中淘宝直播带动GMV超过2000亿，抖音公布的电商总GMV为100亿左右，快手的电商总GMV约为500多亿。而我国线上零售总额超过10万亿。