吴怼怼|史上最短命「三国杀」：抖音直播带货已然降温 01

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事情正在起变化。
抖音、快手入局直播带货，在618期间带来一轮喧闹，但现在这种喧闹开始迅速遇冷，步入「均值回归」的阶段。
均值回归原本是金融学里的一个重要概念，指的是股票价格无论高于或低于价值中枢都会以很高的概率向价值中枢回归的趋势。根据这一理论，一种上涨或下跌的趋势，不管其延续的时间多长都不能永远持续下去，最终均值回归的规律一定会出现：涨得太多了，就会向平均值移动下跌；跌得太多了，就会向平均值移动上升。
流量型平台带货就属于涨得太多了，现在则开始下滑。
以抖音为例，最大的带货主播是罗永浩，但即便是罗老师，也很难扛住这个变化。罗永浩四月首秀的战绩，根据新抖数据的第三方检测情况，是1.68亿。冲着初代网红的「还债」情怀，加之抖音全平台的流量资源推广，这个数据属于意料之中。
但第二场开始，罗永浩的带货金额就开始骤降，不过整个四月仍然保持了四五千万的水平。五月开始，罗永浩的直播带货平均成绩接着下行，一些场次降到了2000万左右。
六月份，有一个618高峰，但罗永浩的带货GMV却下滑到1000万了。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩三位上榜，罗永浩仅排在47位。
罗永浩7月的两场直播， GMV已经降到了一千万以下，这也就意味着，他直播100天，数据持续跳水， GMV下滑了97% 。

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与直播带货金额曲线类似，观看量的曲线100天下滑96.4% 。
与罗永浩类似，很多明星直播都呈现出类似的发展轨迹，比如陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，同样下滑了90%以上。
多个流量平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷，表明直播电商不能以流量的变现广告逻辑来看待，直播电商正在快速回归商业本质。
这也意味着此前618期间甚嚣尘上的直播「三国杀」仅仅不到2个月就归于沉寂。
02
为什么会有这样的变化？这和流量平台的本质与直播电商的底层逻辑始终难以契合有关系。
我们先来看流量平台的本质。流量平台的流量来自哪里？无外乎内容、资讯、短视频。流量平台需要在用户注意力和容忍度之间寻求商业化的平衡。这就类似在用户逛游乐园的路上摆个小摊、设个广告牌。但用户来到抖音、快手的目的终究是为了“逛游乐园”、看短视频，而不是购物。
而抖音快手的商业化，一直都是顺着媒体的品牌广告思路在做。
在全国性媒体出现之前，消费者主要接触区域性品牌与渠道商自有品牌，因为区域性品牌与渠道商具备更加贴近消费者的天然特征，一定程度上减轻了消费过程中的信息不对称感。
随着电视等媒介的出现，我们才逐渐看到全国性品牌的崛起。这些品牌通过在电视端的广告轰炸，占领全国消费者心智。随着移动互联网的普及，抖音、快手一方面是通过短视频侵蚀掉了用户的碎片时间，另一方面则通过直播，取代了用户以前看电视的时间。
从这个角度来说，流量平台入局直播电商，其实并没有真的做电商的意思，更多还是“在游乐园门口多设广告牌” ，或者加几个“直播带货摊位“ 。本质仍然是品牌广告的逻辑。流量平台带货的本质，和我们以前看湖南卫视的广告，然后产生转化没什么两样，只不过以前我们很难统计得出电视广告带来的具体销售数据。
而直播电商是在什么样的历史背景中诞生的呢？