中国企业家杂志|网易有道还有机会吗，在线教育四大头部机构砸45亿豪赌暑假暑假大战即将吹响号角

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暑假大战即将吹响号角，在线教育品牌战早已白热化。疫情影响下，在线教育遍布黄金，行业烧钱愈演愈烈。当历史机遇将行业推至潮头浪尖时，网易有道忽然变激进了。
文｜《中国企业家》采访人员刘哲铭
7月3日晚，中国女排总教练郎平再次露面，出现在有道精品课的直播间里，在更早之前， 4月中旬，有道精品课宣布郎平成为其品牌代言人。
有道一系列的营销动作对外传递出一种姿态：在如火如荼的在线教育品牌之战中，有道不甘示弱。
“否则我们也不会去找郎指导。 ”周枫坦言。周枫2004年加入网易，主持过有道词典开发及有道搜索平台架构。也许是性格使然，也许是在网易这家“佛系”企业太长时间，即便是面对媒体提出的尖锐问题，周枫依然和声细语。
但激进，或许是今年形容有道更为贴切的词语，这半年来，风风火火的决策与执行贯穿于公司里的每个细小决策。
武汉封城当天，周枫对团队下达紧急命令：推出免费大班课。转天，这份为其带来超过1000万学员的产品上线；而在即将到来的暑假大战里，有道精品课明确表示营销力度将会比以前大不少，多个创新性项目正在同时进行。
疫情之下，在线教育遍布黄金。
东方证券的研报显示，今年暑期在线大班全面提价，价格环比上浮10%~80% 。学而思网校、作业帮、猿辅导、高途课堂等各年级课程的价格平均涨幅分别为22%、17%、85%、11% 。
“为什么消费者能够接受涨价？其中一个原因是消费者对比了OMO（Online-Merge-Offline ，线上与线下融合）和网课的价格，发现即便价格上涨了，网课还是便宜很多的。 ”周枫认为3~4倍的价格差距，让疫情下的网课占据上风。
除了浮动的单价外，在线教育企业水涨船高的市值也让玩家们弹药充足。
有道市值从去年10月上市时的14亿美元，一跃超过38亿美元；接连十次做空下的跟谁学，市值不跌反涨，截至7月2日美股收盘，跟谁学的股价为63.09美元，成为在线教育行业第四家市值突破千亿元的公司。
当历史机遇将一个行业推至潮头浪尖时，无论是定期披露财报的上市公司，还是竭力冲刺的创业公司们，抢关夺寨都成为当务之急。
用钱垒高的营销与品牌
钱，越来越多了。
2019年暑期，一篇在线教育企业砸钱营销的文章不断刷屏。据统计，这家企业一年的投放总额超过教育行业过去三年的投放总和。
今年，烈火烹油。有媒体报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构仅今年暑期的广告预算总额就高达45亿元。业内人士判断，行业投放总额大概率将超过去年同期。
周枫并不回避砸钱这个问题，他表示：“今年暑期是有道第一次做暑期促销，去年规模比较小，现在的规模比去年大不少。 ”
效果营销依旧是各家重点，成为驱动着转化率的重要元素，而转化率成为决定在线教育行业经济模型的三大指标之一。为了转化率，各家不惜投入“真金白银” 。
2020年第一季度，有道的销售和营销费用为2.992亿元人民币，而2019年同期仅为6400万元人民币。财报中对此的解释是，这一增长主要是由于加强了销售和营销措施，以及增加了与销售和营销团队相关的薪酬支出。
“老大哥”好未来2020财年前三季度营销费用高达6.09亿美元，同比增长75.3% 。好未来CFO罗戎也在电话会议上表示，好未来将在营销方面加大投入。
除了营销大战外，在线教育的牌桌也在发生变动。招商证券发布的报告指出，品牌成为决定转化率的另一个变量。
传统线下机构发展在线教育，如新东方在线，背靠新东方，其特点是具备天然的品牌优势，获客成本相对较低。据虎嗅相关研究报告，新东方在线2016财年~2018财年保持盈利，主要是在此期间销售费用率仅有30%左右，远低于同行业普遍40%以上的平均水平。