【游戏迷】国内持续迭代，海外改变格局，正在经历阵痛的手游买量市场( 二 )

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第三， 2022年上半年，在日均投放创意组TOP30媒体分布方面，新增手游和非新增手游呈现出了不同的偏好。
总体来看，综合资讯和阅读平台是游戏广告主比较偏好的头部媒体类型。但非新增游戏更热衷综合资讯（28.7%）、阅读（25.3%）和音乐（19.5%）；而综合资讯在新增游戏侧的占比仅20.9% ，其更青睐浏览器（25.6%）、阅读（23.3%）。

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海外：日韩买量新增率落寞，新兴市场未来可期
与国内相反，白皮书显示， 2022年上半年海外手游买量市场的总体买量新增率为28% ，同比去年虽然有所下滑，但新增率在近三年仍处于较高水平。
这得益于国内手游出海数量的增加，以及国内厂商对全球手游市场发展势头的看好。国内券商研究机构测算，未来两年内的全球游戏市场增长空间将达62% 。因此，预计全球手游买量市场未来也将保持良好的增长趋势。

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海内外买量特征的不同还体现在，其一，从海外各类型手游买量新增率来看，休闲/超休闲仍占据较大比重。
2022年上半年，海外市场益智、动作、休闲类手游买量新增率占据前三，动作类是名次提升幅度最高的手游类型。策略类排名位置与去年相比虽有所提升，但仍处于中腰部；卡牌则是吊车尾般的存在。

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其二，与国内视频买量素材占比下滑的局面不同，海外市场视频广告素材新增率非常亮眼。虽受整体买量新增率影响有所下滑，但比例仍达80% 。
原因有两个：一来，休闲游戏深谙“视频广告扫量， IAA变现”模式，投放力度强劲，占据视频广告新增率TOP1的宝座。二来，以策略与RPG为代表的硬核游戏厂商，也加快了视频广告的投入与迭代。所以我们会经常在海外买量素材中看到诸如可玩广告、真人实拍、3D宣传大片等视频广告。

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其三，从地域层面来说，海外市场众多，根据国家/地区的不同，买量新增率也有着较大差别。热云数据基于CAS广告素材智能分析系统（海外版），重点选取了8个国家/地区的2022年上半年投放数：
诸如美国、日、韩、港澳台这些成熟的市场，过去一直是国产手游出海的第一站，但在2022年上半年的情况却相去甚远。得益于休闲和动作游戏的助力，美国买量新增率仍保持领先，与去年下半年相比增幅也最大；港澳台市场买量新增率同样有所升温，冒险类手游新增率超过其它几个重点国家/地区；日、韩手游增量市场则逊于2021年下半年。
不过，白皮书提到，新上市的模拟类、卡牌类游戏数量在日本市场提升明显；韩国上半年新发的音乐类手游增速超过除美国外的其他所有成熟市场，与过去的出海主流品类略有不同。
诸如巴西、泰国、新加坡这些新兴市场，买量新增率均超过去年下半年。而这是由于新兴市场发展势头良好，得到了国内出海手游的加速布局。其中，娱乐场、策略类加大了在巴西和泰国的“上新”节奏；新加坡新增的竞速类手游较为流行。

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拥抱变化，直面竞争
如果说去年大家是在存量市场中，寻找新的流量洼地和多元营销手段，今年明显已经从寻找迈入了落地的阶段。 2022年上半年买量市场现状也证明了，这些变化所带来的阵痛和机会。
而随着越来越多的厂商拥抱变化，手游厂商们也将被卷入新一轮的竞争中。
海外方面，出海厂商们遇到了不少挑战，比如对海外用户需求与文化没那么熟悉，获客买量较为发力，营销推广难开展等，相比做国内市场，更加束手无策。
国内方面，白皮书显示，尽管2022年上半年疫情有所反弹，但众多广告主仍将数字化营销上升至战略高度，有83%的广告主将持续增加在数字营销领域的资金。而且，未来三年，短视频营销仍然会是广告主最关注的营销形式。

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这也意味着，接下来至少三年内，厂商们还将持续探索更加集约高效的营销策略和方法，采取可量化的营销效果和精细化的运营模式。而在短视频买量层面，也唯有从内容出发，瞄准用户群体、构思优质创意、制作契合玩家审美的素材，才能获得更好的转化效果。