品牌|玩跨界立人设看啤酒怎么“圈粉” 品牌代言人

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啤酒品牌借势明星营销与跨界联名，甚至为自己立人设“圈粉”，一洗曾经呆板形象，玩出了许多新潮花样，收获了不少死忠粉。
跨界联名、明星代言
啤酒“出圈”玩新招
我国是全球啤酒消费大国，2020年虽然中国啤酒总消费量略有下降，但是总销量仍然达到4186万千升。蓝色光标近日发布的《啤酒行业线上分析报告》显示，2020年因店铺暂时关闭和各类聚会的取消，啤酒总销量明显下滑，但电商平台的啤酒供应广泛，消费者转向网购，部分缓解了场外销售的损失。随着消费状态逐步恢复，预计2021年啤酒总销量会温和反弹并趋于平稳。随着人们消费习惯的转变，酒类市场线上线下融合的趋势已经势不可挡，消费者“边刷边买”的内容电商将成为重要传播方式。
各啤酒企业也纷纷调整产品结构，推出高、中、低端产品，满足不同消费者需求。同时，品牌在运用营销手段的基础上，重点打造与单品相对应的消费场景，比如与体育赛事结合，吸引特定人群，带来沉浸式体验。
例如青岛啤酒携手品牌代言人华晨宇推出冬奥冰雪元素新产品，借势体育营销扩大了品牌关注度。百威则向被梅西进球门将送去644瓶定制啤酒，让自己从配角变成主角，对网友塑造出的“缺德”“杀人诛心”的品牌人设，百威更是乐在其中。
此外，汉斯啤酒与秦始皇帝陵博物院推出联名啤酒，雪花马尔斯绿啤酒、燕京雪鹿找当下流量艺人代言等营销方式，都成为品牌知名度“出圈”的有利推手。
每升25元以上
【 品牌|玩跨界立人设看啤酒怎么“圈粉”】超高端啤酒尚有空间
配着烧烤、两三元一瓶的“大绿棒”不再是“老大哥”了。数据显示，每升价格在5元至20元之间的中端产品占据主流，从2020年6月至2021年5月，销量占比达到77%。而售价在每升25元以上的超高端产品，也就是500毫升一听价格卖到十几元的啤酒，出现了明显增长趋势。而每升价格在5元到12元的中低价位段，品牌集中度较高，哈尔滨、青岛竞争力较强，但超高端啤酒并未出现一家独大的品牌，未来各大品牌均有机会登上C位。
黄啤还是主流产品，占比达到82%，其次是白啤。不过，虽然市场主流仍是传统普通啤酒，但果啤销量已上升到7%。果味啤酒中，菠萝味、多口味组合和覆盆子味最受欢迎，综合果味和覆盆子啤酒增长显著。听装则是主流包装，销量占比76%。玻璃瓶装份额仅次于听装，但增长趋势明显。330毫升和500毫升是主流规格。
目前来看，市场主流还是国产啤酒，但从整体趋势看，进口啤酒处于上行趋势。
90后最爱买“借酒享受”
口味口感影响好评度
啤酒的消费人群平均年龄为37岁，90后占比最高，为29%。他们正处于这样一个发展稳定和上升期的年龄，相较于总体人群，更多人处于全职人员的阶段，享受生活、繁忙、责任是啤酒消费者的关键词。有趣的是，在当消费者的同时，他们自身也成为“推销者”，乐于在网络中当“自来水”，分享、推销自己喜爱的品牌和口味。
味道好、醇厚和清爽等口感是他们给“好评”的主要原因，包装损坏和包装差则是“差评”主要来源。从评论内容看，消费者最关注的是口味口感和价格。网购成为重要渠道后，物流和服务也是重要打分因素。
文/本报采访人员陈斯

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