产业气象站|可口可乐、星巴克、百事可乐抵制社交媒体广告背后的动机和原因可口可乐、百事以及星巴克等各大快消品

【产业气象站|可口可乐、星巴克、百事可乐抵制社交媒体广告背后的动机和原因】

文章图片

文章图片
可口可乐、百事以及星巴克等各大快消品牌纷纷宣布自己将暂停在社交媒体或者脸书上的广告投放，起因为何？这背后的动机又是怎么样的？
01、遭到抵制的脸书，起因为何？
可口可乐、星巴克、联合利华以及百事公司宣布加入到抵制脸书广告投放的联盟“#StopHateforProfit（SHFP）”中。这个活动联盟成立于今年的6月19日，是由反诽谤联盟ADL ，全国有色人种协进会NACCP以及沉睡巨人等反种族歧视以及平权组织一起发起的。起因在于脸书拒绝撤除或标记关于美国总统唐纳德·特朗普对于使用暴力平息BlackLivesmatter（BLM）抗议活动的信息。
笔者之前的文章所提到的，在这次BLM活动开始的时候，就已经有大量的品牌对其展开了支持和公关营销。其中就包括这次抵制脸书的可口可乐以及百事可乐。根据CNN以及其他媒体的不完全统计，参与到这次SHFP的品牌已经多达180家，其中除了食品饮料企业外还有微软、惠普、Vans、李维斯等知名品牌。
涉及到的食品饮料品牌则包括：联合利华、可口可乐、百事可乐、星巴克、冰淇淋品牌Ben&ampJerry’s、三得利、Denny’s、帝亚吉欧、好时等等，并且这个名单还在不断增加当中。其中可口可乐以及星巴克宣布将会在全球范围内暂停所有社交媒体（脸书、推特以及raddit等）的广告投放，同时星巴克将会保留Youtube油管的广告投放。
图片制作：食研汇(FTA_21FOOD)
素材来源：品牌官网
根据公开财报显示，脸书去年的营收为700亿美元（约合人民币4950亿元），其中超过99%的营收都来自于广告收入。而众多的品牌方撤出脸书广告，将对脸书是一个重大的打击。
推特将特朗普的相关推特打上了“暴力”的标签作为区分，获得了平权组织们的掌声。另一个社交论坛Reddit最近表示将屏蔽特朗普支持者的论坛“The_Donald” 。搜索引擎Google谷歌也在今天表示将不会自动更新社交媒体的图片在自己的云图中，以及屏蔽移除带有误导性质的总统选举投票通道。
这些举措代表了在这次运动下，各个社交媒体平台对于反种族歧视的支持以及希望留住自己的主要收入来源——品牌方。那么品牌方会在这些平台花费多少钱呢？
02、品牌巨头们在脸书/推特的投入对比国内社交网络的投入
根据可口可乐的财报显示，可口可乐在广告上的总投入大约在40亿美元，其中包括了一些产品的营销以及数字媒体上的投放。百事公司在商业广告上的投放在2018年达到了28亿美元。
可口可乐目前在脸书拥有粉丝1.06亿，百事可乐在脸书拥有粉丝3700万。百事可乐的每篇推送大约有1500到1900人次点赞，而可口可乐目前官方推送大约只有500至800人次点赞。同样拥有3550万粉丝的星巴克的单篇点赞率大约在2500人次左右，星巴克最近的推文中点赞最高的则是关于反对种族歧视的推文，点赞人数达到了12700人次。来自于英国金融时报的统计，联合利华在6月的头三周就在脸书大约花费了50万4千美元广告营销费用（约合人民币356万元）。
我们根据广告投放网站Webfx的报价可以看出，脸书的转化率大约在6.86人民币每一次点击以及平均50人民币每1000人次曝光。脸书的价格在欧美主流社交媒体中并不算贵，单次点击转化率最高的是领英，大约在37.2元每次，最便宜的是推特，价格大约在2.69元每次点击。 Ins的价格和脸书类似，处于中间档。