第一财经|让更多的人来喝咖啡( 二 ) 中国市场经过品牌教育后

Yi：但在中国，现磨咖啡和速溶咖啡的市场规模基数差别很大。这个小市场里的高增长率值得被如此重视吗？
L：我们也考虑过这个问题，但总体来说咖啡在中国的消费规模还很小，典型的消费者都集中在一线、二线城市。一线城市像上海，咖啡对于很多消费者来说是日常刚需；到二线城市，咖啡就变成了社交需求；而三线或以下城市里，咖啡几乎就没有需求了，需要市场来教育。
我们愿意和其他品牌一起，让更多的人来喝咖啡，不管喝的是什么咖啡。在蛋糕越做越大的过程中，产品和服务更好、能与更多顾客连接、更有生命力的品牌始终都能获得更大的市场份额。这个教育市场的过程可能会很快，也可能会很长。但考虑到目前咖啡产品的供应量、品牌发展的速度，以及年轻人对咖啡接受程度的提升，我相信速度会比想象中快一些。
Yi：咖啡世界这些年的“数字化”主要发生在终端触达消费者的环节，那么上游环节是否也有“数字化”的机会？
【第一财经|让更多的人来喝咖啡】L：对咖啡而言，上游环节数字化的一个典型需求是“可追溯” 。业内一般认为，咖啡的风味70%是由咖啡生豆的品质决定的，品牌都会聘请专业人士来品鉴进货的生豆质量如何，一旦不好就要退货。数字化的可追溯系统可以帮助品牌直接追溯到具体的咖啡农场、咖啡种植者，从源头上就能保证咖啡豆的品质。另外一点是前面提到的咖啡烘焙过程，工厂层面的自动化、数字化。我去过我们自己的烘焙厂好几次，机器几乎都是根据烘焙师试验出的烘焙曲线数据运行的，再根据环境和生豆因素做些微调就可以?了。
Yi：近年来中国餐饮市场最重要的潮流可能是“网红化” ，你如何看待这个概念的真实价值？
L：我一开始觉得“网红”对于品牌来说是好事，因为可以引起消费者的兴趣，让更多人进来尝试。但“网红”的概念现在已经分化出了两个趋势：一个是像喜茶这样，能够通过产品创新和品牌营销持续保持对消费者的吸引力；另一个就是昙花一现的网红品牌，火起来之后很快会因为产品创新、服务能力或是口味等问题而衰落。从门店运营的角度来说，网红店常见的现象是销售额一开始很高，但很快就会往下走，这就不是很健康。餐饮行业的另一个特性是，它的成本结构基本是与营业额相匹配的。网红店一旦销售滑坡，利润空间就消失了，而长期发展的品牌的营业额是稳定增长的，配合成本控制，越到后期利润释放就越显著。
Yi：全球有很多以咖啡文化著称的城市。中国城市在将咖啡从消费品提升到文化符号的过程中，还有哪些工作要做？
L：在加拿大， Tim Hortons已经不只是咖啡文化的概念，而是生活本身，乃至国家文化形象的一部分。在中国市场，我觉得首先还是要让更多人喝咖啡，让咖啡变成普遍的消费品。只有喝得越多，才会对品质要求越高，会去选更好的咖啡豆、更好的萃取方式，这需要一段时间的培养。如果想让咖啡成为一个城市的名片，或者城市文化的组成部分，还是要有好的本土品牌能够跳出来，不仅能获得消费者的喜爱，还能通过创新引领风尚。现在中国有些品牌希望从精品的方向先去推动潮流，但它们可能会遇到的问题是，首先消费者的规模不够大，另外品牌的风格不够突出。
文章作者
许冰清
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