第一财经|让更多的人来喝咖啡中国市场经过品牌教育后

：原题为_第一财经|让更多的人来喝咖啡。
对越来越多的国内年轻消费者而言，每天喝杯咖啡已经算不上什么大事。但在觊觎这个市场爆发潜力已久的咖啡品牌看来，这是个重要的习惯变化。
5月12日，在华运营一年的Tim Hortons中国区公司宣布获得了来自腾讯的数亿元级别投资。 Tim Hortons中国区CEO卢永臣表示，未来Tim Hortons中国计划进一步提升会员运营、小程序等数字化布局，并向着10年开出1500家门店的目标继续推进—公司在第一年只完成了这个目标的3.33% 。
在其诞生的加拿大市场， Tim Hortons是街头巷尾都能看到的国民级咖啡馆，每天可以卖出超过500万杯咖啡，也是加拿大人颇为自豪的一张文化名片。而来到中国后，由于从起步阶段就已身处“群敌环伺”的市场格局中， Tim Hortons不得不准备得更加充分：性价比、快开店、数字化、网红感……每一个有可能引爆中国消费者需求的标签，它都必须多加注意。

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Yi：YiMagazine
L：卢永臣
Yi：在餐饮界，对消费者“口味”的研究和预测一直被认为是比较难的。就咖啡这个产品来看，中国与加拿大消费者在口味上有什么不一样的特点？
L：加拿大市场主要以消费鲜萃咖啡为主，它口感更柔和，你可以根据自己的口味加奶加糖，自己定制，一杯咖啡的咖啡因也比较重。中国市场经过品牌教育后，消费者更喜欢浓缩咖啡加奶的组合，一杯拿铁里大部分是牛奶，只有1／3是咖啡浓缩液。所以消费者可能喝的是咖啡的口感，而不是咖啡因。目前针对20至30元的浓缩咖啡类产品，我们做了很多的产品创新，比如与果汁的结合。另外我们也保留了鲜萃咖啡这类经典产品， 15元起的价格卖得不错，复购率很高。我们觉得咖啡是个好东西，希望中国能有更多人喝咖啡，所以定价上会比其他品牌亲民很多。
Yi：之前Tim Hortons对中国市场的预期是10年内开出1500家门店。大量的门店布局能够解决什么问题？又有什么问题是无法仅仅通过开店解决的？
L：我觉得线下门店能够解决的是品牌知名度，以及品牌和顾客之间的信任关系。顾客进到门店，会有一个全方位的体验，包括环境、产品、服务。这种品牌的感受很难替代，所以我们的发展策略一直是以线下门店为基础，让更多门店在一个城市内铺开。消费者一般需要经历6至7次乃至更多次的体验，才能完全建立起对品牌的的信任感，之后才会有所谓的忠诚度可言。对于咖啡产品而言，还有一点是方便度。早上喝咖啡大多是顺路经过买一杯，很少特意跑去一家店。线下的大量门店能够帮助消费者更快地解决问题。至于开店无法解决的问题，我想说是因为中国市场本身太大，品牌开出几千家店也无法覆盖中国的几百个、上千个城市，很难形成群聚效应。我们的策略是在20到30个城市内开店，每一个城市的门店密度足够，再通过线上的外卖等形式扩大服务半径。线下门店的服务半径一般是周边500至1000米的范围，线上可以解决的问题更多，不仅是生意渠道也是品牌触及渠道。比如消费者现在可以半路上就用手机点单，到店之后马上拿走，这很符合咖啡在早餐时或是午餐后的消费场景。
Yi：很多品牌都试图在咖啡品类中开发新品以寻找市场机会，你们的研发节奏和重点会围绕这些市场变化展开吗？
L：咖啡这个赛道很宽，里面有各种各样的产品可以去玩。一开始起步的是速溶咖啡，后来慢慢有现磨的咖啡馆，现在是第三拨浪潮的精品咖啡。目前本土市场还有很多小众产品，比如精品的罐装咖啡、冻干速溶等等。我们还是认为现磨咖啡是个非常好的趋势，首先保证了品质，其次还有门店，顾客的消费体验更加全面、完整。从目前的市场数据来看，国内还是以消费速溶咖啡为主，现磨咖啡属于快速增长期；但美国大部分都是现磨咖啡，两者的比例和中国正相反。一旦品牌建立起来，包括即饮产品、咖啡豆，或者其他与咖啡相关的产品，都可以做延伸销售，这是公司发展方向上产品推广顺序先后的问题。另外除了咖啡，我们也会做很多小食的创新，这样顾客在一天任意时间段进店，都能获得匹配当时需求的完整餐饮体验。