澎湃新闻|董明珠削藩 2020-07-0413:48来源：澎湃新闻·澎湃

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2020-07-04 13:48来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客
原创 AI财经社作者 AI财经社
撰文 / 唐煜
编辑 / 赵艳秋
在董明珠直播带货背后，一场艰难的渠道变革正在格力内部推进。
时隔9年，格力再次削藩
格力某省的经销商文汇对AI财经社说，从2019年开始，格力已经开始削藩，逐步取消各个省的总代理。而疫情加速了这种变革。从今年8月开始，文汇就可以跟珠海总部签协议，直接提货。
“格力早就该改了，原来怕影响省代的利益，一直拖到现在不能再拖。 ”文汇说，他所在省，年销售额正常有七八十亿元，省代的利润至少有8亿-10亿元。可以想见，这个削藩政策，自然遭到这拨势力的抵触，导致格力过去几年渠道转型步履蹒跚。
格力过往销售相当依赖线下渠道，一台空调需要经过“格力电器-各省销售公司-经销商“三层环节，未来可能是“格力电器／格力电器直播间-区域经销商” 。

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图/视觉中国
文汇做格力经销商有10年之久，他是这场改革的支持派。原来从省代提货，至少在出厂价上要加价30%-40% 。这么高的加价，让他们很早就希望取消中间环节。 “把这部分价格释放出来，格力市占率肯定能提高。 ”他认为，其实加10%就够了。
强大的线下渠道曾是格力称霸白电市场的护城河。与OPPO、vivo等线下渠道做得很强的手机企业类似，格力的经销商与格力电器通过股份关系，深度绑定为利益共同体。
格力电器的第三大股东，就是由经销商合资成立的河北京海担保投资有限公司。天眼查显示，京海担保成立于2006年，由格力电器10家省级经销商共同组建，涵盖重庆、河南、山东、浙江、湖南、江西、四川和江苏等多地。
但是过去两年，格力空调老大的位置易主，被美的和奥克斯超越。格力产品价格偏贵、线上营销落后都是症结所在。即使省代不愿意，转型线上、渠道扁平化已成为无法抗衡的大势。
然而，根据格力的这一系列措施已经引发了原有经销体系的反弹。 6月19日晚，格力电器发布公告称，持股8.91%的第三大股东河北京海担保投资有限公司，将减持公司股份4288万股，约占公司总股本的0.71% 。按7月1日收盘价计算，总市值约为24亿元。京海担保给出的原因是， “出于自身的资金需求” 。
根据光大证券研报，京海担保在2011-2012年就进行了两次减持，分别减持股份0.38%和0.92% 。当时也正处于格力渠道“削藩”的时点。在那次削藩之前，格力各地的销售公司被大代理商控股。 2011 年，各地原来的销售公司被替换，统一成立“盛世欣兴”平台，大部分代理商失去了股权，从而失去了分享“蛋糕”的权利。
光大证券最新研报指出，京海减持是格力渠道变革的缩影，短期变革导致的京海减持可能会带来股价压力，不排除销售公司体系更迭带来的短期经营调整的可能，但是渠道变革已然箭在弦上。
“坐着赚钱的日子已经过去了”
董明珠直播带货是一个更显性的变革信号。中国电子视像行业协会副秘书长董敏对AI财经社分析说，除了冲量，董明珠可能也在考虑要把营销渠道扁平化。
今年6月， “劳模”董明珠辗转几大平台做了4场直播，据称总共创下了75亿元的销售额。这样的直播背后，也是一场变革的开始，一场利益博弈的序幕。

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文汇透露，董明珠直播75亿元的销售额中，至少八成都来自经销商的卖力配合。
在董明珠直播开始前，经销商们都会提前从线下渠道拉拢流量，比如给用户发专属二维码，用户在直播间买货的订单，会对应到经销商，相当于借董明珠的流量帮经销商完成线上销售。按照规划，之后格力会根据二维码引流的情况给经销商返利，比如一台挂机空调奖励100元。