|国产美妆爆款是怎么炼成的？( 二 )

上海家化建立品牌矩阵的背后，有高强度研发作为支撑。 2019财报显示，上海家化研发总投入达到1.83亿元，这一数据在国内行业中处于领先地位，而其2.41%的研发占营收比也已接近欧莱雅、资生堂等国际大牌的水平。
今年5月6日，上海家化迎来了新任董事长兼首席执行官潘秋生。在给员工的信中，潘秋生直言：过去的几年是中国日化及美妆市场突飞猛进、演化迅速的几年，新一代年轻消费者对于美的认知和追求已发生巨大改变。
上海家化这家百年老店正积极调整姿态，力图找到年轻消费者喜欢的方式，与他们建立情感链接。而在了解年轻人方面，接下来这家新兴国货美妆品牌或许能提供一些有益经验。
完美日记：吸引更多年轻人
比起上海家化的百年历史，完美日记绝对是中国化妆品市场上的“年轻人” 。但这个“年轻人”的成绩单不容小觑。
据完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文介绍，目前完美日记全网粉丝已超2500万，月曝光量超10亿。在今年“38女王节”大促中，完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上市4分钟即售罄，创下每秒卖出2000件的纪录……
在资本市场上，完美日记的表现也异常亮眼：4年完成4轮融资，估值20亿美元，投资者中不乏真格基金、高榕资本、高瓴资本等知名机构。
为什么一个2016年成立的创业公司，敢于进入“强敌环伺”的化妆品市场?
在陈宇文看来，因为中国化妆品市场已进入一个激烈变革的时代：市场在变，渠道在变，消费者也在变。这些变化共同构成了新兴国货美妆的“天时地利” 。
“比起相似GDP水平的国家，中国的美妆渗透率较低，我们判断，中国的美妆产品还有很大的市场空间。 ”陈宇文告诉采访人员， 2017年日本、韩国的彩妆渗透率均已超过80% ，而中国的渗透率只有30% 。
“另一方面，是互联网的出现。 ”陈宇文说，中国移动互联网、电商和社交媒体的迅猛发展，一方面为完美日记搭建了与年轻消费者直接沟通的线上渠道，另一方面也提供了精准数据，能够为其开发新品的品类、需求提供非常及时有力的指导。 “因此我们选择了美妆这个赛道，选择以互联网为核心。 ”陈宇文说。
但更重要的变化是人的变化，新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起。
完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性，其中“00后”占比50% ， “95后”占比70% 。 “这是伴随互联网成长起来的一代人，据我们观察，他们有更广阔的视野，开放自信，喜欢创意，普遍对国货品牌接受度比以前更高。 ”陈宇文说，新生代消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但国外品牌的价格对他们而言门槛偏高，这给新国货品牌带来了很好的机会。
于是，让中国“95后”们能买到和国际大牌品质相近但价格低得多、创意更新潮的产品，成为完美日记进军美妆市场的切入点。这种对国际大牌的“平价替代”策略，也成为其产品力的重要来源。
保证品质的方法，是与优质的代工厂合作。完美日记找到全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产，后者也是迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的合作代工厂，而同类产品的售价，完美日记只有国际大牌的一半左右。
更新创意的方法，则是让消费者成为设计师。完美日记不仅通过数据进行产品口碑和粉丝偏好的分析，甚至会将产品方案和消费者直接沟通，让消费者深度参与产品设计各环节。
“其实国货化妆品质量不比国外品牌差，国外品牌能在中国市场卖出溢价，很大部分是品牌加成。 ”陈宇文表示， “而我们注重原创，当完美日记在视觉风格、产品创意上做得比很多国际大牌都领先时，消费者自然会选择我们。 ”
但陈宇文也保持着冷静，他直言国产品牌如果过度依赖代工厂是没有出路的，因此完美日记也在加大研发投入。今年完美日记和科丝美诗投资7亿元，开工建设亚洲最大的化妆品生产基地，同时正与中山大学合作建立研发实验室。 “未来3年，我们预计在研发上还会投入不低于1个亿的资金。 ”