半月谈|赔本赚吆喝？直播带货热究竟肥了谁的腰包一场直播上千万人围观

一场直播上千万人围观， 100万套面膜瞬间抢光， 2小时带货2亿多元……2020年， “直播带货”无疑是营销圈的年度热词。
然而，在直播带货销售神话频频上演的商业奇观背后，流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题层出不穷。
喧嚣声中，直播带货喂饱了谁？又让谁吃了亏？半月谈采访人员深入采访带货主播、主播运营机构、卖货企业等产业链各环节人员，还原直播带货的真实生态圈，揭秘背后乱象。
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花钱上直播，赔本赚吆喝
在“6·18”临近时，看着各大平台上火爆的直播带货场景，某护肤品生产企业负责人“华哥”感慨万千。当初他以最快速度抢占直播带货市场，一年砸入近2000万元，在某知名电商平台上将销量冲到行内第二。可到头来，却面临卖得越多亏得越多的窘境。优惠一结束，订单就大幅减少。一番打拼后，企业反被拖入困境。
【半月谈|赔本赚吆喝？直播带货热究竟肥了谁的腰包】当前，一些企业面对直播带货“风口” ，试图抓住机会乘风而上，便或主动或被动地涌进直播带货的红海。然而，一家企业想要脱颖而出并非易事， “假赚吆喝真赔本”成了不少企业的真实遭遇。面对直播带货“折扣引流、低价圈粉”的生存法则，许多商家纷纷给出“全网最低价” ，希望薄利多销，抢占市场，结果是既没销路，更没利润。
一家侧重线上营销的企业曾在某直播平台上与一位知名主播合作，对方要求该企业不断压低价格，最后虽然卖出了8000多单产品，但企业最终却亏损了3万多元。
在直播带货产业链上，企业可能赔本，主播和平台却几乎是稳赚不赔。江西一家主播运营机构负责人何传明说，带货主播的收入主要来自两块——“坑位费”和佣金分成。主播在一场直播中往往会推荐很多产品，一个产品就是一个“坑位” 。商家需要支付固定的“坑位费” ，才能让他的商品在有限的直播时长中“占一个坑” 。根据主播本身的体量大小， “坑位费”一般在几万元到几十万元不等。同时，主播还要按照交易额抽取一定比例的佣金提成。佣金分成一般在20%~30%之间。
【半月谈|赔本赚吆喝？直播带货热究竟肥了谁的腰包】“我靠直播带货单月最多赚过12万元。 ”一位拥有20万粉丝的小主播小雅告诉半月谈采访人员，她做了半年多主播就买了房和车。
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带货“套路”多， “占坑”变“被坑”
此前， “380万粉丝， 353万点击， 0成交”事件一度成为直播带货圈的热门话题。半月谈采访人员调查发现，由于新兴业态缺乏规范，一些企业参与直播带货时频遭“套路” ，付的所谓“坑位费”最终成了“被坑费” 。
主播运营公司“坑”企业花样迭出——
坑法一：流量造假。 “谈过这么多家主播运营公司，没有一家愿意签保底销售的合同。 ”一家化妆品公司联合创始人郑显锋说，企业曾相中一位有100万粉丝的网红，点赞、互动等数据也很高。这位主播介绍公司产品时也有七八万个点赞量，但最后成交额只有一两千元。 “不算人工成本， 6万元的‘坑位费’算是打了水漂。质疑他们数据造假时，对方反指我们产品不好。 ”
一位主播运营公司负责人道出其中玄机——行业内确实存在粉丝量、点赞、评论造假行为，还有一些第三方数据公司，专门为主播运营公司或主播个人提供专业的直播间数据包装服务。 “比如有的直播有七八万个点赞，但只有三四百人在互动，明显不合常理。 ” 郑显锋说。
坑法二：骗“坑位费” 。有的主播运营公司专门瞄准企业骗“坑位费” 。这些主播运营公司会招聘一批主播，让每个主播先“培植”几万“假粉丝” ，然后以每个“坑位费“三五百元不等的价格招商。
业内人士表示，这类主播运营公司大多瞄准中小企业，专骗“坑位费” 。中小企业看到“坑位费”便宜，便抱着试试看的心态参与进来，最终被坑了钱也没带成货。一个坑位费500元，一场直播可分出30个坑位。一位主播一晚上单靠“坑位费”就能赚1.5万元。