购买酱香白酒已成新中产消费潮流，“硬通货”还是“必需品”？一场疫情

一场疫情，加剧白酒消费市场的"冰火两重天" 。当众多全国名酒与地产省酒叫苦连天时，酱香白酒却在中高端消费阶层中被"报复性"购买。日前，茅台酒的强劲商务需求和渠道囤货模式助推价格不断提高，导致贵州茅台股价屡创新高，其市值在 A 股称雄。截至 2020 年 6 月 22 日收盘，贵州茅台（600519.SH）的股价为 1439 元，对应市值为 1.8 万亿元。市场传言，贵州茅台很快将再次提高出厂价，公司股价较 3 月低点已上涨超过 40% ，一度取代工商银行（601398.SH）成为 A股市值最高的上市公司。
购买酱香白酒已成新中产消费潮流，“硬通货”还是“必需品”？■

"奢侈品在中国就像是一种消费必需品" ，这是某知名跨国奢侈品经理的原话。在高端商务社交往来中， "茅台酒就是硬通货"这是酱酒业内的共识。中国市场拥有全球最多的奢侈品消费群体，基于奢侈崇拜传统心理，拥有茅台不仅意味着成功，同时是一种通往成功的路径和自我期许，同时也是代表身份的标签，消费者愿意为此付出数倍乃至数十倍的品牌溢价。近年来，大众已形成"减少饮酒，饮健康酒"的社会新风尚。酱香白酒，从茅台"一瓶难求"的形象，逐渐变成新中产们能消费得起的轻奢型快消品，这一现象逐渐成为酱酒行业新特征。
此次酱香白酒热虽由享誉世界的茅台品牌引领，但也同时象征着告别由权贵主导的时代，酱酒行业逐渐向"渴望奢侈消费"的新中产阶层倾斜。当国内疫情逐步降温，大家开始增加健康类奢侈品开支，奢侈消费现阶段开始大行其道。社会普遍存在的"面子诉求"和"权力崇拜" ，开始蔓延于年龄在 40 岁到 60 之间的男性新中产。
中国社会将奢侈品作为社交货币的现象具有延续性，不会因疫情而消失。但和传统上消费者逛高级百货店、阅读时尚杂志不同；时下，中国市场的奢侈品消费高度依赖于互联网新媒体和电商，加上社交红人与 KOL 们的推波助澜让新中产阶层将奢侈品作为了新标配。

一方面，社交媒体加速了"酱酒品类普及化"的进程。大量中产消费者对酱香名酒的知识都来自抖音或微博上自媒体"开箱科普"视频。通过网络获取的知识，让其快速判断要改喝酱香白酒的决心，他们会从搜索网红、明星的分享，来获取专业知识。同时，在线下专卖店和京东天猫商城，他们会直奔主题、迅速决策。
另一方面，社交新媒体的分享属性决定了它天然就是炫耀文化的沃土。一瓶诸如茅台的高端酱酒是对自己的奖赏，跻身更高阶层心理催化剂。一种更优越的生活方式，也是新中产所在意的生活格调。
在这种群体氛围下，酱香白酒已然像苹果、华为等智能手机一样成为中产生活的必需品。即使不消费飞天茅台、习酒、郎酒、国台、珍酒等品牌的主线产品，大多数人也会购买他们的次高端商品和高性价比副牌产品。由此可见，酱香白酒的市场潜力亟待开发，一场酱香白酒的消费潮流，正悄然上演。
（来源：京仓大数据中心编辑：董鹏程校稿：陈坤英）
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