一点车讯|与欧拉高层对话：黑猫、白猫、好猫命名背后是一场营销的较量( 三 ) 作者丨何平未见车

大盘是在下降的，我们在上涨，有时候光看趋势或者个体表现也很麻烦，还是回到我们做的事情，我一直在谈营销是在干什么，之前还是谈关于产品，首先产品力是不是能支撑用户需求，市场需求。之前我经常谈到，长城不管做什么车，或者哪个级别的车， “精品”两个字肯定不会丢，不管是A00级还是A0级还是以后更高级别的产品。在产品力支撑这块不多了，你也很明白很了解我们的产品，这是一个基础。
在这个基础之上我们营销干了两件事情，如果回到本质来讲，一个是制造声量，另外就是把声量改为销量，本质上就是这两个事。为什么这两个事能做好？第一是把制造声量的效率提高很多，第二是从声量转效率的效率也提高了很多。
大家都知道黑猫、白猫、好猫这三个名字，同时也会想到那句顺口溜“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫” ，有很多老师问我们是不是拍拍脑袋就决定了？实际背后有很多营销传播中的考量。
第一是传播细分本质在于重复，黑猫白猫都是好猫这样一句话在过去几十年已经被传播了几十亿甚至几百亿次，我们只要把这个名字占住，传播的几十亿次几百亿次的成果我们就可以得天独厚地享受到，这不是哪一个品牌花多少钱短时间内可以得到的传播效率。通过这个命名做一个突破点，把传播的声量能很快速扩展到一个程度。
第二是回到黑猫白猫都是好猫，猫这个层面来讲，传播本质在于重复，受众本质在于娱乐，后半句就是受众，当然不会很粗暴地把用户当成受众来看，但这个传播的逻辑我们会讲。如果用很生僻很生冷的产品代号跟各位说，叫R1也好叫R2也好，各位老师可能转天就忘了，但黑猫白猫都是好猫大家肯定不会忘，为什么大家不容易忘？因为它是具像化的，甚至有一些用户群是喜闻乐见的。所以从用户记忆成本角度选用黑猫、白猫、好猫，这个角度也是传播的突破口。
另外猫还可以从各种出圈，不知道在座各位老师会不会养猫，如果养猫就会对猫天生在情感上会有一些共鸣。而且猫有撸猫圈，还有猫的IP ，也有助于我们跨圈的传播，这是从传播角度来讲。我们想到了一些方法，包括从命名开始，有一些快速提升声量的方式和渠道。
另外从声量怎么转销量的问题，大家都很清楚欧拉这半年多左右时间非常在意的一件事就是电商直播带货，可能有些老师也看到我们跟谢娜老师和汪涵老师做的直播带货综艺。大家都会谈品效合一问题，过去大家觉得品效合一是伪命题，首先品牌类广告实际是让产品更值钱的广告，但效果类广告往往是让你觉得买这个东西很划算。但这两个本身是有矛盾的，可能品效合一天生是伪命题。
做直播带货，一方面请明星做产品背书，这是品端，另外线下经销商也会配套直播电商活动做前期预热，最后在电商某一天，比如9月19日节点，电商平台上通过大咖引流和内容制作，通过线下准备结合到一起，在销量上形成一个爆点，这是从声量转销量这一角度谈电商直播。每一次做电商直播都不是简单的带货行为，而是当成PR事件加上销售活动再处理。这是从声量转销量，我们认为比较好的方式。
整体来讲，概述来说，把营销本质的工作的效果有所提升，所以可能最终在今年的业绩表现上也有一些表现。最后来看，关注C端用户更多的品牌，特别是新能源关注C端用户更多的品牌，在今年表现都是比较好的，这也是我们一直坚持关注C端，所以今年更大的走势会有不一样。
媒体：从每一年车展上看到欧拉做新的营销方案，去年有欧拉女神，今年有复古美学，从年轻群体当中，消费的潮流欧拉还会做什么样的举措。
余飞：首先您说得非常对，在年轻化这块，今天乔总、姚部长包括我本人，没有穿西装过来，不要看我们，换成20几岁小伙子也能穿。