研报论|成就A股美妆第一股，珀莱雅（603605）：精准定位导读：优质美妆第一股

导读：优质美妆第一股，好产品+好策略+好营销

文章图片
公司简介：
珀莱雅成立于2006年，整体定位大众护肤美妆市场，以二三线及以下城市消费群体为主，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁等领域，公司旗下品牌有“珀莱雅”、“优资莱”、“猫语玫瑰”、“韩雅”、“悦芙媞”等15个品牌。 2017年在A股上市，成为首家美妆上市公司， 2019年公司在国内护肤品市场中市占率约2% ，在本土企业中排名第五，仅次于百雀羚、上海上美、伽蓝集团和上海家化。
从品牌看：“珀莱雅”是公司主力品牌，于2003年推出，以“深度之美，源自深海”为理念，近年来推出了泡泡面膜、双抗精华等大爆款，去年营业收入26亿元，占比85% 。
从分类看：护肤品是公司收入主力，去年营业收入26亿元，占比85% ，同比增长26% ，其次洁肤类和彩妆分别占比7.5%、5.2% 。彩妆类产品高速增长， 2017年-2019年翻了5倍左右，成为公司业绩增长新亮点。

文章图片
从渠道看：电商日化专营店是主要销售渠道， 2019年电商、CS和其他线下渠道分别贡献营收17亿元、11亿元、4亿元，电商渠道占比60%左右增速最快。

文章图片

文章图片
核心逻辑：
1.公司推行“人气爆品+极致大单品”策略
公司爆款单品占总销售额比例较高，通过明星代言、影视植入、头部主播推广等方式，深入年轻消费群体，同时品牌知名度不断提高，实现精准引流、高效转化。 2019年公司推出人气爆品黑海盐泡泡面膜，月销售量达到100万盒以上的最高记录，打破了天猫美妆历史数据，在淘宝+天猫月销售额3.5亿元，销售排在前五的产品销售额占总销售额的45% 。
公司线上渠道销售的品类是以护肤套装、面膜等为主，护肤套装可以提升客单价，面膜则是引流产品。 2020年公司推出红宝石、双抗和时光鱼子三款大单品精华+双抗小夜灯眼霜，红宝石精华+双抗精华GMV约为2000万元，双抗眼霜GMV超1600万元，占天猫旗舰店营收35%左右。
2.公司更早布局线上销售渠道，享受电商大爆发红利
公司在2012年就成立了“美丽谷”开始拓展线上销售渠道， 2017年大量引进淘宝运营相关人才重新组建了新的电商团队。目前公司线上销售团队成员330人左右，且大部分为90后，能够更加准确的感知年轻消费群体的需求。截止到今年8月，珀莱雅天猫旗舰店拥有粉丝1200万人，热门产品月销售量超15万件， 2014-2019年线上渠道快速增长，年复合增长率为43% ， 2019年公司电商销售占比60%左右，线上渠道占比远高于同行业其他公司，享受到了更多近年来电商大爆发带来的高增长红利。
【研报论|成就A股美妆第一股，珀莱雅（603605）：精准定位】

文章图片

文章图片
研报小结：
1.行业空间大、增速快，叠加国产替代，本土品牌崛起
2.公司推行“人气爆品+极致大单品”策略，全方位营销，引流精准更高效
3.公司注重线上销售渠道，占比60% ，高于同行业其他公司，是近几年公司业绩增长一大重要因素
风险提示：
1.同质化严重，同行业竞争大