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【达芙妮|一代“鞋王”陨落!关7000家门店退出实体,190亿市值跌剩2.66亿】经历了2020年“黑天鹅”事件的打击以后 , 不光是中国 , 全球多个国家的经济都受到不同程度的影响 。 但令人自豪的是 , 中国却交出了GDP第一次超过100万亿元的好成绩 , 更是成为全球为数不多经济正增长的经济体之一 。
保持着强劲的经济复苏势头 , 2021年上半年 , 中国GDP同比增长12.7% , 经济总量达到53.2万亿元 , 随着国家的经济发展越来越好 , 老百姓的经济水平也在慢慢提高 , 根据国家统计局的数据显示 , 全国老百姓的人均可支配收入达到17642元 , 而且 , 现在女性已经逐渐成为了消费的主力军 。
数据统计 , 全国大约拥有4亿年龄阶段为20-60岁的女性消费者 , 这部分女性消费者每年掌握着10万亿元的消费支出 , 未来或将全球第三大的消费市场 。 艾媒咨询的数据显示 , 截至2020年 , “她经济”的市场规模达到4.8万亿元 , 随着收入和购买力的提高 , 未来“她经济”还将进一步发展 。
得益于“她经济”的崛起 , 不管是服装 , 鞋饰 , 还是包包或奢侈品 , 绝大多数行业都呈现出“欣欣向荣”的局面 。
根据中商产业研究院的数据整理 , 截至2021年1-6月 , 服装企业累计数量达到12467家 , 营收达到6534亿元 , 同比增长12.99% 。 不过 , 对于女鞋企业来说 , 却有些“冷清” , 比如曾经“火极一时”的百丽国际已经退市 , 而富贵鸟已经破产 , 就连曾经被称为“一代鞋王”的达芙妮 , 如今藉藉无名 。
“女鞋里的宝马”
达芙妮的创始人来自台湾 , 最初以鞋类代工起家 , 到了90年代左右 , 创始人将目光放在了内地的女鞋市场 , 1990年 , 达芙妮成立 , 专攻女鞋市场 , 凭借着亲民的价格 , 达芙妮很快获得了女性消费者的青睐 , 并且在1995年成功于香港上市 , 成为当年相当成功的国产女鞋品牌之一 。
从成立到上市 , 达芙妮只走了5年的时间 , 成为家喻户晓的女鞋品牌后 , 达芙妮开启了“营销战略” , 不惜花重金聘请多位知名明星为其代言 , 其中就有我们熟知的刘诗诗、S.H.E等 。
2004年 , 达芙妮的年销量突破5000万 , 并且蝉联5年中国第一女鞋品牌 , 又被业界称为“女鞋界的宝马” 。 发展到2012年 , 达芙妮的年营收超过100亿港元 , 旗下门店数量一度超过7000家 , 市值更是攀升到190亿港元 。 在达芙妮的巅峰时期 , 全国各地都可以看见连锁店的影子 , 可是 , 截至今日 , 达芙妮的门店早已寥寥无几 , 从一代鞋王到默默无名 , 达芙妮发生了什么?
决策错误 , 退出实体市场
在电商浪潮席卷市场后 , 许多实体店企业很有先见之明 , 逐渐布局线上领域 , 等到许多同行因为电商而发展的“更上一层楼”时 , 达芙妮才意识到不能丢掉线上市场 。 为了追赶 , 达芙妮选择与京东等销售渠道暂停合作关系 , 转而发展“耀点100” , 但是“耀点100”最后却因为资金链断裂无奈倒闭 , 这也让达芙妮受到了不小的创伤 。
2013年 , 达芙妮的财务开始出现亏损 , 到了2015年 , 亏损超过30亿港元 , 而市值也“蒸发”只剩5.85亿港元 , 距离190亿元的市值缩水接近97% 。
无奈选择贴牌 , 靠“卖地”盈利
为了挽救达芙妮的“颓势” , 2019年 , 达芙妮转变销售战略 , 启动“轻资产” , 并且大量清理库存 , 甚至选择了和南极人一样的方式 , 也就是“贴牌” 。 但是 , 达芙妮的贴牌战略效果并不可观 , 2020全年的“贴牌”营收仅有520万元 。 同年8月 , 达芙妮国际宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾) 。 店铺关闭超7000家 , 基本退出了实体店市场 。
不过 , 虽然达芙妮一直处于销售困境 , 却没有完全“认输” , 根据达芙妮发布的2021年业绩显示 , 截至上半年 , 收入为5040万港元 , 但是净利润却获得了4480万港元 , 从达芙妮公开的信息来看 , 原来达芙妮之所以能够扭亏为盈 , 主要是因为出售了土地和物业 , 获得了税前0.86亿元的收益 。
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