乌镇|付费用户突破5000万，YouTube Music能改变全球音乐流媒体格局吗？浙江省

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作者 | 夏天编辑 | 范志辉

前有Spotify、Apple Music、Amazon Music等老牌音乐流媒体巨头，后有势头正猛的短视频新秀TikTok、Triller ， YouTube Music能杀出重围吗？
9月2日， YouTube的全球音乐主管Lyor Cohen通过YouTube官方博客宣布，包括YouTube Music、YouTube Premium 订阅用户和试用用户在内， YouTube Music的付费用户已超过5000万。而在去年10月， Alphabet 首席执行官Sundar Pichai在第三季度财报电话会议上透露， YouTube Music拥有超过 3000 万的订阅用户，实现了9个月增长1000万付费用户的高速增长。
这意味着，在过去 11 个月里， YouTube Music订阅人数平均每月增加了约 180 万，增长了66.67% ，比之前的增速还要快。

其实，相对于Spotify（2008）、Apple Music（2015）、Amazon Music（2016）等同行， 2015年10月正式推出的YouTube Music付费服务一直处于不温不火的状态。 2019 年第四季度的数据显示，上线4年后，YouTube Music 也仅仅只有2000 万付费订阅者。
那么，YouTube Music是怎么在11个月完成之前4年的KPI的？长期因为免费音乐视频而被业内诟病的YouTube ，能否改变全球音乐流媒体格局？
11个月增长2000万付费用户， YouTube Music是怎么做到的？在分析之前，先来梳理一下YouTube Music的前世今生。
YouTube关于音乐流媒体的探索其实很早就开始了。 2014年11月， YouTube在平台内部推出了专注于音乐视频的YouTube Music Key 测试版；2015年10月， YouTube 正式推出了名为 YouTube Red的9.99 美元/月的订阅音乐服务，取代了 YouTube Music Key 。当时的YouTube Red订阅用户捆绑了2012年推出的Google Play Music的会员资格，用户可以用同一账户直接使用YouTube Music 。
也就是说， YouTube在平台内部推出音乐服务，主要是为了服务在平台上消费音乐的用户，也有试水的意思。 2018年5月， YouTube Music才从主站中分离出来，改版成为一项独立的音乐订阅服务，也正式与Spotify、Apple Music成为竞争对手。
YouTube Music采取了与Spotify类似的免费增值模式。免费版包含广告，不可下载离线播放音频，不能背景播放；付费版YouTube Music Premium（9.99美元/月）允许用户收听、下载无广告音乐和在背景播放。另外， YouTube Premium（11.99美元/月）则在此基础上将无广告观看、下载和背景播放功能扩展到YouTube上的所有原创视频。
长期以来， YouTube Music和Google Play Music都是并行运营的状态，直到2020年12月， YouTube Music取代Google Play Music ，成为Google主要的音乐流媒体。
在YouTube Music刚推出独立版本时，摩根士丹利分析师曾预测，到2022年，其付费用户只能到2500万。然而，这个预测被现实打脸了。而YouTube Music付费用户数的快速增长，远远超出了华尔街此前的保守预测。
从大环境来看，伴随着YouTube Music订阅用户一起增长的是整个音乐流媒体市场。
据MIDiA统计， 2019年音乐流媒体新增付费用户仅为8300万， 2020年达到1亿，付费用户规模达到4.67亿；2021年第一季度新增订阅用户为1950万，付费用户总量达4.87亿，预计到2021年底，全球音乐付费用户将超过5亿。
在整个付费市场大盘扩大的背景下， Spotify依旧保持着全球的主导地位，拥有超过1.65亿的付费用户规模。根据估算， Apple Music、Amazon Music、YouTube Music在第一季度末分别拥有7790万、6330万和3900万订阅用户。
不过，发达国家的付费音乐增长已经进入瓶颈期，新兴市场将是接下来的增长洼地。数据显示，拉丁美洲、亚太地区和世界其他地区占2020年用户增长的60% ， 2020 年至 2028 年，将有 73% 的新增音乐流媒体订阅用户来自于包括中东北非地区、南非地区、亚太地区、拉丁美洲地区在内的新兴市场。
除了可观的市场增量，新兴市场也拥有庞大的用户基数和不错的付费前景。第二季度，腾讯音乐月活用户6.23亿，付费用户6620万用户，付费率达10.6%；网易云音乐在2021年第一季度的用户数量达到1.83亿，付费用户2429万，付费率达13.3% 。