【就爱时尚】朴西、菲鹿儿、倍思等国货品牌出海的“致富经”

文章图片
图片来源：图虫创意
近两年，不少国货品牌们都不约而同地将全球布局的首站选在了东南亚，如国货美妆品牌菲鹿儿、3C电子品牌倍思、家居品牌朴西、汽配品牌云数……等等，并凭借自身的运营策略，在海外市场的细分类目里占有一席之地。
当这些成功出海东南亚的国货品牌们聚在一起，他们会谈论些什么？
市场需求的差异点还是品牌化的最终归宿？
如何精准捕抓国货品牌出海的定位和受众群体？
出海之路，既伴随着成长和机遇，也是品牌与市场、平台三者之间的共同成就。
跨境品牌化，品牌国际化
进入2020年，跨境电商便加速踏入快车道，一路高歌猛进，跨境电商格局也发生了较大变化。在高速前进中，跨境电商大部队里迎来了新“国货品牌”这一参与者，进一步推动了跨境电商品牌化。
美妆品牌菲鹿儿CEO方星对此深有感触。 “2022年比起2020年，跨境品牌进行了更新换代。以菲鹿儿自身为例，经历了跨境电商的三个阶段，从最早期卖杂货到做品牌，从卖家变成品牌方，通过跨境电商接触到全球的主流消费者。这一过程，与其说是跨境电商，不如说全球电商，而做品牌则是终局。 ”
品牌化的进程中，倍思运营经理Marco观察到了变化，也拥抱变化。坚守着“产品为王”的信条，倍思在成立后的很长时间内只扎根国内市场，但产品在海外却不胫走红。顺应形势，倍思搭上跨境电商这艘快船，乘势出海。
Marco表示， “产品推动了消费者的用户心智，品牌布局海外电商成为一大趋势。基本上是围绕着‘跨境品牌化、品牌跨境化’这一趋势在推动。因此，我们也应该拥抱这一变化，通过变化来推动品牌的发展。 ”
变化之下，品牌方们也注意到了更多细节。比如产品的包装和设计细节，即精细化运作；再比如“正规化” ， “一方面是平台对于卖家店铺的运作更注重正规化；另一方面是全球对税收、知识产权、品牌商标的布局越来越重视，这对于品牌商家而言是有利的。 ”朴西家居跨境事业部总监钱帅说道。
实际上，国货品牌和跨境赛道的结合是一个相互成就的存在。品牌方的进入让跨境赛道更加“正规化”的同时也朝着品牌化的方向发展；而有了跨境赛道的承载和加持，出海品牌可直面海外消费者，打通信息渠道反向驱动，提升产品力，进而拥有更高的定价话语权，走向国际化。

文章图片
图片来源：Shopee
贴合市场需求，品牌本地化运营
据《细分增长-2022东南亚跨境电商出海报告》显示，目前东南亚市场已形成一种新现象——卖货潮引发品牌出海潮，预计到2030年东南亚数字经济规模将达万亿美元。
市场前景尚好，对于出海的企业来说，也需要做好本地化经营，为当地消费者提供更贴近用户的选品和服务。以朴西为例，有别于国内市场的家居生活的运用场景，东南亚的消费者也会将拖鞋用作室外的通勤、办公室的拖鞋或日常时尚穿搭。因此，朴西的拖鞋在东南亚市场除了舒适的定位之外，还叠加了一层时尚属性。
针对东南亚市场消费者的使用场景需求，朴西做了一些定制化的产品，如旗下品牌的“踩屎感”拖鞋就曾创下1分钟爆卖30万双的销量“神话” 。
根据市场的变化反哺到产品线的布局，这一点在Marco来看乃是近年来较大的变化之一，不仅仅体现在家居产品上。他说， “近一年来美妆个护的增速和增量都非常快，尤其是后疫情时代；汽配类产品中，大容量的户外电源需求增加，该品类未来趋势值得深耕；3C品类里，小米、realme、OPPO也带动了东南亚主机市场的发展，未来3C手机配件还会有强劲的增长。 ”
方星补充道， “的确，疫情期间个护护肤类目增长非常快，但我们的彩妆类目也受到了冲击。当国内新锐彩妆品牌都开始卷出海外，对于品牌的产品功能要求越来越细分和精细化，这也是一种挑战。因此，除了彩妆之外，我们也在往护肤、美甲这种悦己性的类目拓展。 ”
从定位到运营，几大品牌成功的秘诀
实际上，不管外部环境和消费市场如何变化，品牌方在面对日新月异的市场环境和消费趋势都应明确并找准自身定位。首先根据受众群体，定下品牌基调；再从更高维度和更高级别的需求，逐级加深这部分群体对品牌的认知。