每日财报评论|青岛啤酒，百年老店作为一家百年企业

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作为一家百年企业，青岛啤酒的产品品质还是非常有竞争力的
出品|每日财报
作者|刘雨辰
【每日财报评论|青岛啤酒，百年老店】青岛啤酒始建于1903年，至今已走过百年岁月， 2019年，青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值，继续保持中国啤酒行业品牌价值第一名，品牌价值在国内食品饮料行业中仅次于茅台、五粮液。股权激励方针落地后，青岛啤酒的股价又创历史新高了，截至6月24日，青岛啤酒股价收盘72.2元。《每日财报》今天就聚焦这一家“百年老店” 。

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青岛啤酒的实际控制人为青岛市国资委，公司专注于做啤酒，去年营收的98.69%是啤酒业务贡献的，目前在国内拥有60家全资和控股的啤酒生产企业，及2家联营及合营啤酒生产企业，分布于全国20个省、直辖市、自治区，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。 2019年，公司啤酒销售805万千升，其中主品牌青岛啤酒实现销量405.1万千升，同比增长3.5% 。
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青啤的发展脉络
青岛啤酒的前身是1903年由英、德商人合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。 1993年7月，青岛啤酒股份有限公司成立并率先进入国际资本市场，分别在香港联合交易所和上海证券交易所挂牌上市，成为第一家在两地同时上市的中国企业。
上世纪90年代，青岛啤酒开启了疯狂的扩张之路，通过全国性并购扩张拥有了100多个品牌，投入大量资源维持“1+X”混合品牌架构，产销量从1996年的35万吨提高到2001年的251万吨，市场份额由3%增至11% 。体量不断扩大的背景之下净利润反而呈现下滑趋势，主要原因是快速扩张后改造费用升高，造成营业成本和管理费用急剧上升。
《每日财报》注意到，资源浪费，效率低下，青啤逐渐失去了行业的领先地位。随后在和酒企的价格战中，青岛啤酒通过“崂山”、“汉斯”、“银麦”等区域低端品牌抢占市场份额，主品牌始终定位中高端，但副品牌地域性强、知名度低，主品牌曲高和寡，导致青啤市场份额下降，在与华润雪花的竞争中处于劣势地位。
随着啤酒行业的消费升级，我国啤酒行业“跑马圈地”的阶段已经结束，现在处在深耕核心市场的“五方割据”阶段，华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五大品牌分庭抗礼，都有自己绝对优势的地区。
从总量来说，并没有绝对龙头，其中，市占率最高的华润雪花也仅有23.3% ，青岛啤酒以16.5%的市占率居次席。从区域分布来看，青啤的强势市场位于山东和陕西(汉斯啤酒) ，此外在海南、上海、广东、河北、江苏、福建等市场也拥有相当份额，公司因城施策，对不同市占率及盈利状况市场采取不同措施。青啤在山东、陕西一带具备主导地位，在山东省内市占率超75% ，在陕西当地市占率超60% 。
如今企业很难再通过单一品种抢占市场份额，纷纷聚焦产品结构升级，各酒企厂商纷纷开启产品高端化战略布局。例如，华润推出雪花概念系列，陆续推出了superX、脸谱系列、匠心打造等针对年轻消费群体的中高端系列，通过升级罐装啤酒的包装和时尚营销吸引消费者。
青岛啤酒高端产品布局较早， 2010年公司推出了奥古特、逸品纯生两个重要的高端单品，随后新增高端新品黑啤、鸿运当头、1903精酿等， 2016年，皮尔森精酿、全麦白啤、原浆桶啤等顺应消费新趋势的产品上市， 2018年， IPA精酿的推出，填补了中国IPA品类上的空白。由于提早布局高端市场、新品类推新速度较稳定，青岛啤酒在行业竞争中优势明显，开始收获行业红利， 2019年高端线占比已由2016年的16.8%提升至23.1% 。