赛道热点 | 靠“补锅”奇袭？尔木萄/妖制/三月兔锁定品牌榜前3 _小知识

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粉扑品类一直是底妆的“最强辅助” 。

包装之家编撰的《中国包装大全》中提及，天然海绵因蜜丝佛陀罗推出膏状的“薄煎饼粉底”而大受欢迎，PVA粉扑也因日本膏状粉底风靡而流行。

由此，我们不难看出，粉扑与底妆产品之间奇妙“共生”，久而久之二者形成了深度捆绑关系。

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图片 | 洛斐美妆蛋

目前，部分底妆产品在销售时配自有粉扑或气垫，追求“高效”及“减负”双重目的。
【赛道热点 | 靠“补锅”奇袭？尔木萄/妖制/三月兔锁定品牌榜前3】

“高效”在于打破时空限制，消费者可随时随地打开粉盒利用自带工具上妆。

“减负”在于底妆与上妆工具合二为一，消费者无需另购粉扑。

二者“融合”旨在提高产品的便携性及实用性，然而现实似乎事与愿违。

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“亡羊补牢”或成新机

美业颜究院的小红书洞察显示，部分产品自带的粉扑使用感不达预期。

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图片来源：美业颜究院-小红书洞察

从小红书洞察反馈中不难看出，消费者对此类产品粉质的认可程度较高。出于对产品粉质的认可和“不浪费”的原则，消费者会选择舍弃原装而另购粉扑，以追求更佳妆效。

此外，还有品牌通过生产适配在售底妆产品尺寸的粉扑，意在为自带粉扑“亡羊补牢” 。美妆工具品牌星兜推出的“茸茸粉饼扑”有圆、方2种形状，宣称可轻松适配多款粉盒，意在取代原装自带粉扑，“解救”消费者的闲置粉饼。

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图片来源：星兜品牌小红书官方账号

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底妆“升温”，粉扑乘势？

消费者为底妆产品不断寻找“最佳伴侣”的行为正印证了上文提及的“共生关系” 。然而，400亿底妆市场在前，粉扑市场却略显脱节 。

美业颜究院曾发布的《数据报告 | 花西子稳坐头把交椅？你不可错过的面部底妆市场机遇和品类趋势！》中提到，2022年我国底妆类（粉底液、散粉等）市场规模将接近400亿元。

根据美业颜究院的数据，2021年4月至2022年3月的粉扑销售额仅为6.3亿元+，其中2022年2月的销售额同比增长率高达100.35% 。

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图片来源：美业颜究院时间维度：2021年4月-2022年3月

总体而言，粉扑市场仍处于上升初期，前景明朗。从品类而言，美妆蛋仍然是驱动增长品类，粉扑居二线。从品牌而言，国货品牌市占率较高，销售榜top10中有9个为国产品牌。

从细分品类看，国货美妆蛋后来居上占据大片江山，从气垫粉扑及其他粉扑销售前5中可瞥见国外品牌的身影。

区别于其他品类，美妆工具无需功效测评，技术壁垒薄弱。凭以上特点，配合适当的营销节奏即可成功进入大部分消费者的视线。从难度系数而言，在美妆市场众多突破口中，以粉扑切入属“低难度”动作。

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图片 | Beautyblender粉底液及美妆蛋

在累积一定的行业知名度后，一些以粉扑品类起家的美妆品牌抓住声量辐射的红利顺势升级，跨步进入彩妆赛道。例如，美妆蛋“鼻祖”Beautyblender推出粉底液、遮瑕等品类，凭借美妆蛋走俏的Gracebabi现也推出眉笔、遮瑕及眼线笔，凭借美妆蛋声量大涨的三月兔推出了遮瑕与修容，登陆彩妆赛道。

综上，国货品牌在粉扑销售擂台上稳坐赢家宝座 。与此同时，粉扑市场正孕育着以下3大现象。

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1片沃土
3大现象

脱离赠品
独立行走

正如前文所说，粉扑以“辅助”形象出现。现如今美妆工具品类发展壮大，粉扑品类也成为能够独立销售的品类。

此外，粉扑品类也逐渐出现与其他品类融合的现象，以下细分品类正是“活招牌” 。

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图片 | 法拉塔上妆仪

气垫粉底已非新鲜事物，国外大牌气垫如YSL皮气垫、Armani红气垫粉底、欧莱雅黑胖子气垫等，国货气垫如花西子翡翠气垫、BLANK ME小银盒、毛戈平奢华鱼子气垫等皆已有一定知名度。

气垫粉底棒为粉底棒的细分品类，具体产品有有雅诗兰黛气垫粉底棒、RAD气垫粉底棒、FAU气垫BB棒及Leezi的气垫CC棒等。

气垫腮红的腮红部分一般为膏体形态，气垫粉扑部分与膏体的适配程度较高，具体产品有MAQUILL心机气垫腮红、Kaja爱心气垫印章腮红、卡姿兰气垫腮红及倩碧气垫腮红等。

电动上妆仪一般配有刷头及海绵头，配海绵头的产品有colorme电动上妆仪、丝芙兰电动上妆仪及法拉塔电动上妆仪等。

品类融合意在增强单个产品的功能性，但大部分产品的海绵不便拆卸清洗，细菌滋生引发皮肤问题成潜在使用风险 。

“奇形怪状”
造型百变

在发展前期，粉扑品类一直以较单一的造型出现。伴随消费者对粉扑需求精细化，粉扑品类造型已衍生出4+方向。

可爱制胜。在造型上，一些品牌打板生产“可爱”造型海绵以俘获相应取向的消费者，如BABREA芭贝拉的猫爪粉扑、THYRA昙雅的“乖乖崽”粉扑、Precia的爱心美妆蛋、Kakao Friends的Apeach美妆蛋及Fomomy浮气的六面骰子美妆蛋等。

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图片 | THYRA昙雅“乖乖崽”粉扑

联名营销。一些品牌通过与卡通形象联名销售粉扑品类，如海绵宝宝和Pinkbear联名粉扑、Popmart和橘朵联名粉扑、不二家和holikaholika联名粉扑、三丽鸥和Everbab联名粉扑、动漫《猫妖的诱惑》和Gracebabi联名粉扑、小刘鸭和Galimard的联名美妆蛋、猫和老鼠与名创优品的联名三角奶酪海绵、海绵宝宝与JUNO&CO联名美妆蛋。食品饮料品牌同样不甘落后，乐乐茶和酵色联名推出美妆蛋，喜茶也和Gracebabi联名销售美妆蛋。

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图片 | Holika Holika×不二家联名美妆蛋

造型食品化。食品粉扑造型日益流行。不少品牌在研发及营销阶段将粉扑与食品形象做强关联，如Gracebabi的小芒果美妆蛋、小芋圆美妆蛋、蜜桃美妆蛋，郭小妞的黄油饼干气垫粉扑，Everbab的棉花糖粉扑及Lofree洛斐的甜筒美妆蛋等。

特殊尺寸。目前，市面上出现了一些远大于或远小于常规粉扑尺寸的粉扑产品。

在“大”粉扑层面，消费者可于尔木萄官方小程序以积分兑换“巨型”美妆蛋，官方宣称该款美妆蛋为纯手工打磨，不可泡水及上妆。该商品凭异常巨大的尺寸在社交媒体平台引发了一定的讨论。除此，尔木萄还生产了一批尺寸“比脸大”的粉扑作为直播间赠品，此举也为品牌直播间带来了一定的流量，是品牌的“营销担当” 。

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图片 | 尔木萄超大美妆蛋

此外，一些品牌推出了具备可用性的大型粉扑，如帕瑞诗的手握身体美妆蛋、郭小妞的身体粉扑，以及郭小妞、软兜兜的“大胆蛋”等。

除“大型”选手外，市面上也存在着以“小尺寸”为卖点的粉扑，以满足消费者的精细上妆需求，如JUNGSAEMMOOL郑瑄茉、biubiucat、星兜、Z加、user及RHEA的迷你粉扑，以及Beautyblender、Z加、Gracebabi、merbatsy、Real Techniques等品牌的迷你美妆蛋。

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图片 | Z加mini美妆蛋

部分消费者在购买美妆产品小样后也会购买适配尺寸的上妆工具，迷你粉扑的出现正填补了此类需求的空白市场。

前沿风向
紧追步伐

近年美妆圈掀起数股新风，可持续、分肌、分龄、纯素等趋势大行其道。粉扑品类积极响应，加码可持续及分肌赛道。

“美妆蛋之母”Beautyblender及美国化妆工具品牌Ecotools皆推出了植物基材质美妆蛋助力可持续美妆 。

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图片 | beautyblender植物基绿色美妆蛋

国产美妆工具品牌Z加则打造“因肌定制、精准区别”概念，针对中性和混合性肌肤、油性肌肤、干性肌肤以及敏感和问题肌肤专研美妆蛋，以满足不同肌肤类型消费者的上妆痛点，入局分肌领域 。此外，Ecotools也推出了为敏感肌而设的“小紫蛋” 。粉扑品类入局分肌赛道的动作正迎合了Z世代的精细化消费需求。

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轻量市场
入局尚易

相对而言，粉扑市场饱和度仍有一定的填充空间，整体尚在蓝海阶段。美业颜究院的数据显示，美妆工具下的冠军销量品类为化妆辅助类工具，其细分品类中粉扑仅占据40.8%的销量份额。

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图片来源：美业颜究院时间维度：2021年4月-2022年3月

得益于底妆市场的明朗前景，以及消费者对于粉扑品类的精细需求，粉扑市场潜力仍将持续释放。

从个例看，一些消费者在购买毛戈平粉底膏后，也会利用卸妆油“激活”附赠的三角海绵粉扑以获得更好的妆效；一些消费者为更方便地使用Nars粉饼，会为Nars粉扑贴上一块创可贴或缝上一根丝带以便使用。消费者对粉扑的高度依赖可见一斑，入局玩家不妨以此做文章。

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图片 | Ecotools植物基星球蛋

与此同时，粉扑品类以海绵及橡胶等不易降解的材质为主，在消费者环保意识不断觉醒的大前提下，品牌及供应链也需从可持续美妆的角度深思发展之路。

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作者 | 钱多多
编辑 | 钱多多
图片来源 | 美业颜究院、网络