新投资者网| 家族成员纷纷质押股权为哪般，香飘飘业绩急转直下董秘套现离职曾经号称能“绕地球好几圈”的中国奶茶

曾经号称能“绕地球好几圈”的中国奶茶第一股香飘飘近期状况不断：一季度净利润亏损约0.86亿元，尽管受疫情影响，业绩大幅下滑在情理之中，但其却是几个软饮料企业中唯一由盈转亏的企业。另外，其公司董秘两次减持，股权大量质押也引起投资人关注。如此这般，面对巨大的“新茶饮”圈，以及用户喜好的日新月异，香飘飘下一步该如何走？

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《投资者网》丁琬璎
香飘飘食品股份有限公司（603711.SH ，下称“香飘飘”）公开发布的2019年年度业绩报告和2020年一季报“反转”意味十足：2019年营收净利双增；2020年一季度净利润则由盈转亏。
香飘飘称，一季度亏损主要是春节时间节点提前及季节性因素影响，突发疫情导致春节后续生产出货未达预期，以及学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。 ”
根据香飘飘营业收入归母净利润趋势图（见图1），今年一季度，公司营收4.3亿元，下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13% 。

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据同花顺，参考2020年一季度软饮料上市公司业绩排名（见图2），香飘飘在净利润方面表现较差。
香飘飘2019年营业收入39.78亿，今年一季度下滑至4.3亿；净利润2019年的3.47亿，在2020年一季度转为亏损8557万，是6个软饮料上市公司中唯一业绩急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业，且一季度的净利润表现垫底同行上市公司，这或许从侧面反映了香飘飘抗击系统性风险的能力较弱。

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连续多年巨额广告远超净利润
据天眼查信息，香飘飘由蒋建琪于2005年8月创建，总部位于浙江省湖州市，主营业务为饮料， 2017年在上海主板上市。作为香飘飘的实际控制人，创始人，蒋建琪曾表示， “宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。 ”
2006年，短短15秒重复七次“香飘飘”的洗脑广告、曾重金3000万在湖南卫视砸出的“超级广告” ， “带来了香飘飘奶茶时代的辉煌，并成功从价格乱战中突围。

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【新投资者网|家族成员纷纷质押股权为哪般，香飘飘业绩急转直下董秘套现离职】梳理2015-2020年公司营业收入与净利润的趋势图（见图3），不难看出，香飘飘“惯性式”的巨额销售成本，已超越其同期归母净利润。对此，香飘飘证券事务部有关人士告诉《投资者网》， “公司的理念并非是净利率越高越好，而是把费用投入视为一种投资” ，可以看出，香飘飘仍然把“占领心智”视为头等重要的大事，加强营销费用投入，目的是“做好消费者培育和教育，建立消费者对新品的认知，推动细分市场发展” 。
创意如何“讨巧”仍是难题
然而，业内人士认为，香飘飘无处不在的冠名和广告，已然在侵蚀品牌带来的实际效用，广告费用投入销量增长的边际效应明显减弱，因此单纯的加强营销费用效果如何，犹未可知。
香飘飘以“新派茶饮，新一代的选择”为定位的MECO品牌为代表，已然从原来较为单一的速溶赛道，进入到竞争更为激烈的，巨大的“新茶饮”圈，用户的喜好和需求日新月异：贡茶和一点点，被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没，蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又成了最火的奶茶。新的商业模式、产品玩法层出不穷。