倪叔的思考暗时间|自嗨锅618销售破亿:食品类新消费品牌进入爆发季( 二 ) 今年天猫618与往年相比有些新的变化

比如设计搜索关键词。 6月11日，欧娜阳阳在抖音深夜放毒自嗨锅韩式部队自热锅，由于这条短视频本身并没有附带任何销售链接，为了完成流量闭环，自嗨锅设计了一些类似“欧阳娜娜同款自嗨锅”的搜索关键词，结果大量搜索涌入店铺，导致这一款产品的搜索热度刷新历史纪录，成交额也随之走高，其销售权重比一跃成为店铺第一。

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这一波食品类新消费品牌在营销上非常讲究各方深度势能的融合，抛弃的过去那种单纯的流量采买和口播代言的玩法， “渠道+导购+代言”的玩法正在被“短代言+IP势能融合+社会化营销”所取代。品牌与流量越来越讲究相互赋能，能否为对方带品牌增值成为合作的基础。
最典型的便是自嗨锅与辛巴的合作。
辛巴一直在追求极致性价比，是主播群体中为数不多深入供应链并建立了选品标准“辛选”的主播。极致性价比可以说是自嗨锅与辛巴的共同追求，于是两边一拍即合推出了狮王专属款自嗨锅，辛巴的卡通形象小狮子与自嗨锅品牌的二哈在包装上同框，深受粉丝追捧。
6月14日当晚，辛巴回归后首播破10亿，在突破10亿的重要关口上辛巴选择推荐自嗨锅，足见其对自嗨锅的产品非常有信心。当晚，自嗨锅上架后迅速卖出500万桶，自嗨锅见证辛巴攀上10亿巅峰。

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品牌势能的融合被自嗨锅发挥的淋漓尽致。方法论背后：一靠自嗨锅品牌对整个营销路径的把控；二靠品牌与IP价值的契合；三靠自嗨锅品牌对新消费时代主力消费人群的需求把握。这一代消费人群有两大诉求：一是追新，二是沟通，产品思维重新设计营销的本质，是要与年轻人站到一处去。这是自嗨锅品牌赢得新消费时代主力消费人群喜爱与关注的核心。
3重新设计渠道要与年轻人站到一处去，就要重新设计渠道，这样才能收获新消费时代的市场红利。那么怎么得新设计渠道？关键在于发挥不同平台之间的协同价值。以自嗨锅韩式部队自热锅为例：欧阳娜娜深夜发毒的平台是抖音，最终完成流量收口的平台却在天猫自嗨锅旗舰店。
今天的市场环境下，一个品牌要做好营销需要完成三个闭环：单一平台内的流量闭环、跨平台间的协同闭环以及品牌内的全渠道闭环——包含线上和线下。自嗨锅品牌基本已经完成这三个流量闭环。为欧阳娜娜的内容定制关键词、联合快手顶流辛巴属于跨平台间的协同闭环，下面我们再来看一看自嗨锅在其它两个闭环上都做了些什么。
先说单一平台内的流量闭环，主要分为两个部分：一个是善用平台提供的工具完成日常运营，关键词定制就属于此类，再有就是开启店铺自播并设置秒杀、点赞和抽奖等；一个是跨品牌间的流量互动。自嗨锅会和一些优质的商家做连麦，并互挂链接，比如和零食品牌来伊份在直播间联动。火锅一般离不开饮料，所以自嗨锅品牌也会和饮料品牌连麦。
新消费时代的新消费品牌在市场活动中大多持开放的心态，为了扩大市场影响力，会去寻找那些能够与自己的产品互补的品牌，以场景化、组合化的方式共同推向消费者。这就是我们一直在说的集群作战。
再来看看品牌内的全渠道闭环。传统品牌大多有转型难题，新消费品牌则没有这方面的顾虑，因为它们本身就生长于互联网，所以不存在向线上转型的难题。同时，其团队中成员又有很多线下从业多年的精英，所以线下布局也足够成熟。以自嗨锅为例，其创始人兼董事长蔡红亮之前就已经成功打造过一个线下零食品牌百草味，是零食行业的一支劲旅。
说回自嗨锅。今年618期间，自嗨锅品牌在全国多个区域摆出“嗨摊” ，借助“摆摊热潮”点亮了城市夜经济，同时将品牌影响力迅速沉淀到了更广泛的人群中，完成了线上线下协同发展的销售闭环。另外，自嗨锅品牌在线下还有众多的经销商，也都玩起了直播，与自嗨锅线上形成了势能联动，扩大影响力的同时推动自嗨锅全网搜索量的上升。