申晓东|挖掘赞助商最大权益，KPL破局传统体育竞技 2020年6月15日

2020年6月15日，王者荣耀职业联赛（KPL）联手薇娅viya ，开启KPL好物专场，为vivo、上汽大众T-Cross途铠、清扬、黑鲸HLAjeans等电竞赞助商直播。 KPL明星选手、主播悉数出现在薇娅viya直播间，与粉丝们惊喜互动。
不到2小时的直播时间里，薇娅KPL好物专场累计达成60000多订单数量，预估销量3.7亿元。作为移动电竞“一哥“的KPL ，联动全球好物推荐官薇娅viya ，开创了电竞营销3.0时代的新玩法，打通了IP、流量、转化的全链路。
疫情影响下，本次电竞电商牵手事件，也成为诸多品牌重点关注的最新案例。

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效果导向，电竞营销的破局之路
2020年春节至今，挥之不去的疫情，让所有品牌营销举步维艰。一方面，影视停摆、奥运会延期、传统赛事暂停、综艺节目效果受限，品牌陷入“有钱没处花”的尴尬境地。另一方面，品牌也着实需要勒紧裤腰带度过疫情“寒冬” ，预算吃紧，哪怕一分钱都要做到去向可追踪、效果可预估。翻开2020年的品牌营销案例，密密麻麻写满了三个字母：ROI 。
电子竞技，作为一项新兴体育赛事，其关注度和影响力逐年攀升。随着中国电竞在世界领域不断斩获佳绩，电竞成为大众公认的新体育，各地政府也纷纷大举开展电竞产业，以“电竞城市”作为新名片。
但电竞赛事作为内容产品，其营销价值始终绑定在品牌曝光、品牌形象、消费者口碑等维度上，依靠热门IP形象、百亿级流量曝光，逐渐积累量变。品牌赞助电竞赛事，可以迅速实现品牌年轻化，却难以突破“从流量到销量”的隘口。换句话说，电竞赛事赞助，没有明确的ROI 。
当疫情让传统体育停摆时，电竞赛事通过丰富线上赛环节等系列举措，完成了收视率的逆势增长。而当“效果导向“成为品牌的不二之选，电竞赛事又该如何突破？KPL联动薇娅viya事件，给出了一个标准答案。
一次游戏开黑，让电商超人气主播给KPL开专场
为什么薇娅viya愿意给KPL开专场？原因很简单，因为她也关注《王者荣耀》。
6月9日，薇娅viya与郑爽，组队4名KPL明星选手一起游戏，并同步直播。薇娅viya、郑爽无须多言，而KPL的明星选手，包括AG超玩会.梦泪、AG超玩会.麟羽、eStarPro.诺言和QG.Gemini ，每一个都坐拥粉丝无数。开黑当晚的直播，观看量共计达到928万，直播间一度卡顿。
这种明星阵容，在王者荣耀生态里并不稀奇。毕竟这是一款峰值DAU1.2亿的国民手游，也是当下年轻人日常社交的主要手段，许多顶流明星都是王者荣耀的玩家和KPL的拥趸，其中不乏王者段位的高手。而薇娅viya的游戏水平显然还是个“小白” ，在开黑中频繁“送人头” ，被队友吐槽“一直送” ， “带不动” 。
直播当晚， #郑爽薇娅开黑#的话题在微博持续热议，截至目前，话题阅读量已达2.6亿。郑爽调侃薇娅游戏水平差的微博，转发量超过100万。薇娅花式“送人头”的集锦，被粉丝爆料到微博上，再次引发王者荣耀圈子的围观。 KPL官方微博，甚至做了张海报，正式邀请薇娅viya成为“KPL手速女王” 。
面对突如其来的热门话题，薇娅viya欣然接受，并爽快表示“一送到底” ，联合KPL为广大电竞粉丝送福利，宣布开启KPL好物专场。

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6万订单3.7亿销量，背后究竟是多大的势能
薇娅viya的ROI可是出了名的高。 KPL好物专场产生了3.7亿销量，清扬45000套洗发水套装悉数告罄， T-Cross途铠2888个订单1秒成交，黑鲸T恤和iQOONeo3手机也分别获得百万级销售额。