营销专业户|沪琛策划：产品如何定价最合适？ 1

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以成本为第一参照物
成本这么多，加上要获取这么多毛利，价格就出来了。
◆如果成本具有优势，价格比竞品低，当然具有价格上的竞争优势，但毛利率也低。价格比竞品高，要说出高的理由。
◆如果成本没有优势，价格比竞品低，毛利率就更低，甚至亏损。价格比竞品高，就是把成本转嫁给了客户，连理由都说不出来。
有的企业甚至向客户公开成本。但是，客户不关心你的成本，只关心自身的成本。即使关心你的成本，客户也不会相信你说的成本。
某五金加工企业曾经有过较好的业绩，销售额近6000万元、净利润1200多万元， 2008年开始下滑， 2011年首次出现亏损， 2012年亏损扩大。
什么原因？
老板：团队不争气，浪费严重，客户还压价，所以赚不到钱。
财务：许多订单价格太低，做的多就亏的多，所以对订单报价进行了管控。
销售：大多数情况下，我们的报价总是比别人高，大批量的订单都不给我们做，有时候客户也会给一些大订单，但我们不敢接，怕做不出来。
生产：产品品种多，订单批量小，压铸机每天要换几个品种，实在做不出来……
问题好像无解了。
经过分析，发现关键问题出在报价上，由财务部门核准报价的做法是错误的。依据6000万元的销售额进行成本预算，成本一定比销售额超过6000万元的企业高，又要保证一定的利润，报价一定比别人高。而且只看价格，不看数量，比如面对一个单价9元、数量10万只的订单和一个单价10元、数量2000只的订单，他们会选择后者。
“做得多，亏得多”的说法是站不住脚的，因为量大会摊薄成本。
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以利润为第一参照物
锁定一个毛利率，有的企业还根据预测销量计算盈亏平衡点。成本低，价格就低；成本高，价格就高。
有个说法叫“薄利多销” ，把毛利率压得很低。薄利真的能多销吗？客户怎么相信是薄利？即使相信了，他觉得不值，还是不会买，怎么多销？
“高成本，高价格” ，也是把成本转嫁给了客户。
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以竞品价格为第一参照
物价格或比竞品高，或比竞品低，或与竞品差不多。为什么这样定价，往往说不清楚。
有的企业是把几家同行的价格拿过来，取一个中间数。
当然，如果买方是强制性地只购买价格最低的产品，如招标中采用了最低价评标法，而你又想卖给他的话，就只能比竞品的价格低了。
传统的定价方法五花八门，远远不止这些，但有一个共同点——就价格而价格。
定价的依据应该是价值
价值就是解决客户痛点，从而给客户提供利益。解决的痛点级别越高，价值越大。客户购买的三要素是：有痛点、有购买力、觉得值。关键是“觉得值” ，价格高也会买；觉得不值，价格再低也不会买。
产品有了价值，无论客户拿你的产品价格与别人的价格对比，还是拿你的产品价格与自己的期望值对比，他都会觉得值。所以，定价时不能就价格而价格，而是要就价值而价格，采用价值定价。
采用价值定价的前提如下所述：
（1）已经占领一个痛点。
（2）目标客户知道并相信产品能够解决这个痛点（购买）。
（3）确实解决了这个痛点（重复购买并转介绍）。
就占领一个痛点来说，竞品占领了一个痛点，而你的没有，你的产品就无法定比竞品更高的价格。如果大家都没有占领一个痛点，就很容易陷入价格战。如果你与竞品占领的痛点不同，针对的目标客户就不同，对定价的影响就很小。
客户跟你谈价格，你要与客户谈价值，跳出价格陷阱。