小阿说财经|凭什么香奈儿、LV越涨价越多人买？( 二 ) 商店的防盗门缓缓升起

而在奢侈品的定价中，品牌价值的地位极高。对于这些头部的奢侈品牌来说，一旦品牌掉价，日后想要再找回调性就很难了。
相反，在经济不乐观的时候涨价，还可以再给消费者强化下保值和抗周期的故事，继续巩固品牌价值。
所以，对于以价格为壁垒的奢侈品，自救方式是不断涨价，而非降价促销。降价，只会让奢侈品变成快时尚；涨价，才是奢侈品保持高贵的唯一出路。
从LVMH的股价表现，我们也可以看到，在不断涨价的骚操作后，市场对于奢侈品的信心在回升。

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站在头部奢侈品牌的角度，我们能理解涨价的原因。
但是，谁来买单？
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谁来买单？
其实，如果回顾历史，你会发现在过去那些经济不景气的时候，奢侈品市场并非哀鸿遍野，销售额甚至不降反增。
以2008年经济危机下的爱马仕、LV和Gucci为例。从2006年到2009年，这三大奢侈品牌的门店数量都在持续增长，危机并没有停止他们扩张的步伐。

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连年上涨的销售收入也在表明，即使是全球金融危机的情况下，仍有坚实的消费力量在支撑着这些头部的奢侈品牌。
PPR集团（拥有Gucci、YSL、Balenciaga等）2008年的财报就显示，中国和中东的消费者拉起了奢侈品牌增长的大旗。

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一方面可能是因为当年中国受金融危机影响没那么严重，另一方面也跟奢侈品总是更受新兴市场追捧有关。
其实，我们在回顾全球的奢侈品消费潮流时，会发现这样一个有意思的趋势。按照奢侈品消费高峰时间来对各主要市场进行排序，大致是欧洲→美国→日本→中国，各地区在刚开始发展时，都会对奢侈品十分偏爱，成为重点市场。
不管是美国还是日本，刚进入经济发展快车道时，都恨不得把欧洲奢侈的好东西全部搞到手，跟这些年中国买遍全球一个模样。但在逐渐成熟后，这种追捧就会慢慢淡下来。
一个大的背景是，新财富们需要一些信号来证明自己的身份，而初期的文化不自信，很容易产生文化崇拜，进而将这些“欧洲”“工匠”“贵族”视为阶级区分的信号。
当然了，我们能看到，这次疫情之后，大家的文化自信蹭蹭抬头，但真正完成“祛魅” ，还需要点时间。
所以，一个仍处于新兴市场的、受疫情影响最小且已经开始经济复苏的中国市场，将继续成为拯救各大奢侈品牌财报的希望，也是它们大涨价的底气。
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为什么会买单？
前面是从整个市场层面讲了奢侈品度过疫情危机的底气。从真正购买的消费者来看，涨价带来的影响却各有不同。
我们可以粗略地把买包人分为这么几类：真正富有的高净值人群，买得起的中产，还有咬咬牙才能买的入门选手。
对于真正富有的高净值人群来说，涨不涨价对当下的购买不会有啥影响，单价上涨只会推高他们所贡献的总订单金额。类比到DT君身上，经济不乐观也不影响咱吃泡面时加根肠，即使这根肠最近价格上涨了5毛钱。
但受疫情影响产生的“末世感” ，可能会让部分高端人群产生想要通过消费来“及时行乐”的心态，帮助奢侈品牌挺过寒冬。
举办于经济危机后的“2009春夏巴黎时装周”令人印象深刻，与外部世界萧条的氛围恰恰相反，这场秀制造了盛大的奢靡幻境。
当时《纽约时报》这样写道， “今天的巴黎仿佛重回玛丽·安托瓦内特(国王路易十六的妻子)的时代，人们吃不饱饭，却还是无法停止对华服的追逐。 ”CalvinKlein评论说， “我也不大明白是为什么，也许越在困难的时候，很浮华的东西就越受欢迎吧。 ”