小阿说财经|凭什么香奈儿、LV越涨价越多人买？商店的防盗门缓缓升起

商店的防盗门缓缓升起，心急如焚的消费者没等门完全打开就从门缝里钻了进去，抢购是他们早早来到这里的唯一理由……
这不是某个超市鸡蛋促销时的场景，而是奢侈品涨价之前的集体疯狂。

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（图片来源：网络）
5月，部分奢侈品牌放出了涨价计划。
Chanel在5月13日宣布，由于疫情影响原材料成本攀升，将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格，整体涨幅在5％-17%左右；LouisVuitton（后称LV）在3月提价之后， 5月再次调高产品价格。
很多人费解，收入增长并不乐观的后疫情时期，报复性消费已经没有存钱吃香，大牌奢侈品们为啥敢在这段时间逆势大涨价？都说不景气了，那么越涨越买的消费者又是谁？
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奢侈品其实一直在涨价
首先我们要明确一个事实：奢侈品其实一直在涨价，而且每年的涨幅都不低。
某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变化，其中LV的Speedy包凭借104%的巨大涨幅位居榜首。
香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋（中号）也连续多年保持涨价势头，从最近10年的数据来看，这款手袋平均每年的涨幅达到9.1% 。

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你可能会说，通货膨胀下物价都在上涨，这有啥稀奇的。但仔细瞅瞅这个涨幅，咱每天吃的薯片和麦当劳，哪有涨这么多？
更重要的是，来到2020年，当全球经济发展都不那么乐观的时候，奢侈品涨得反而更猛了。
我们挑选了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品，比较了它们2019年10月和2020年5月的价格，看看大家具体的涨价情况。
涨得最猛的是Chanel经典款方胖子，涨幅高达25.5% 。

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分品牌来看， LV已经算是比较温柔了，平均算来是涨了8.3% 。 Dior和Chanel的涨幅都更高，平均达到11.8%和15.1% 。
考虑到这三个品牌的均价、定位以及涨价幅度，我们可以大胆认为，定位越高的奢侈品，越敢涨价。
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为什么要逆势涨价？
奢侈品逆势涨价这件事儿，我们可以从两个角度去理解。
①确实不得不自救了
就客观方面来说，正如各大品牌在涨价时官宣的那样，疫情之下，原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨。
另一方面，全球疫情肆虐的情况下，奢侈品目前的销量不太乐观。贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出， 2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35% 。继今年第一季度市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩。
在今年的第一财季， LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌，跌幅达15% 。
高高在上的奢侈品公司们也要吃饭，也要看股市涨跌的脸色，这就得采取一些行动，来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力。
但问题是， Chanel、LV为啥选择变本加厉地涨价，而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢？
②奢侈品属性决定了其涨价策略
这里不可避免地要提到奢侈品的定义。
LV前CEOVincentBastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释， “奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的），人们想要得到的欲望就越强” 。
得不到的永远在骚动，所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作。但这些都只是小打小闹，要提升整个品牌的“距离感” ，没有什么会比“高价”更能为消费制造困难。